Segmentación aplicada al marketing internacional: las barreras de lenguaje y percepción de valor en un mundo globalizado

Abstract

En un mundo cada vez más globalizado, el marketing se ha convertido en un campo de estudio y práctica fundamental para las organizaciones que buscan comprender y satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores a nivel mundial. En este contexto, la obra pionera de Theodore Levitt en 1983, donde promovía la idea de un "marketing global," marcó un hito en la evolución del marketing y planteó preguntas fundamentales sobre cómo las empresas debían abordar la expansión internacional de sus productos y servicios. El concepto de marketing global presentado por Levitt sostenía que la estandarización de productos y estrategias publicitarias en todo el mundo podría ser la clave para el éxito en un mercado global. Sin embargo, a medida que el mundo continuó su proceso de globalización, esta visión inicial se encontró con la necesidad de adaptación constante y previsión de las cambiantes tendencias del mercado. La realidad demostró que, aunque el mundo se estaba volviendo más interconectado, las diferencias culturales, económicas y sociales seguían desempeñando un papel crucial en el comportamiento del consumidor. En este contexto, el modelo de segmentación de mercado propuesto por Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2016) introdujo una nueva perspectiva en la forma en que las empresas se relacionan con su audiencia. Este modelo plantea la segmentación del mercado en cuatro grupos principales: segmentación demográfica, segmentación geográfica, segmentación psicográfica y segmentación conductual. Sin embargo, este enfoque, aunque valioso, a menudo no refleja completamente la complejidad de las necesidades y deseos de los consumidores en un mundo globalizado. Esta tesis de maestría tiene como objetivo proponer un modelo de segmentación que sea efectivo para el equipo de marketing. Para eso, se analiza críticamente el modelo de segmentación propuesto por Kotler y Keller (2016), desglosa los grupos tradicionales de segmentación y proponer un nuevo modelo de segmentación de mercado que sea más apropiado para las realidades de un mundo globalizado en constante cambio. En un entorno donde las culturas, valores y preferencias de los consumidores están en constante evolución debido a la globalización y la digitalización, es esencial repensar la forma en que las empresas se relacionan con sus audiencias y adaptan sus estrategias de marketing. Esta investigación se basa en la premisa de que un enfoque más holístico y dinámico de la segmentación de mercado puede proporcionar una comprensión más precisa de las necesidades del consumidor en un mundo globalizado y, a su vez, mejorar la efectividad de las estrategias de marketing. A lo largo de esta tesis, se explorarán en profundidad las complejidades de la segmentación de mercado en un mundo globalizado y se propondrá un nuevo marco de segmentación que refleje mejor la diversidad y las dinámicas cambiantes de las audiencias en el siglo XXI.