Santykių marketingas: teoriniai aspektai

Abstract

Santrauka. Pastaraisiais metais santykių marketingas jau yra įsitvirtinęs modernioje gamybinio ir paslaugų verslo praktikoje. Lietuvoje ši verslo koncepcija dar tebėra pradinės raidos stadijos. Straipsnyje nagrinėjama santykių marketingo samprata ir jos evoliucija įvairių marketingo teorijų kontekste. Analizuojami pagrindiniai santykių marketingo taikymo principai ir metodai. Atskleidžiamos esminės marketingo santykių taikymo prielaidos ir įtakos veiksniai. Tyrinėjama santykių marketingo specifika paslaugų rinkoje, vertinamos paplitusių santykių marketingo metodų ir formų adaptavimo galimybės šioje sferoje. Daroma išvada, kad santykių palaikymas ir šalių partnerystė padeda formuoti įmonės kompetenciją ir konkurencinį pranašumą. Remiantis pastarųjų metų empiriniais tyrimais teigiama, kad santykių marketingas paslaugų įmonėse tampa itin svarbiu sunkiai nukopijuojamu konkurencinių pranašumų formavimo būdu. Abstract. In recent years relationship marketing has found its place in the practice of modern production and service business. In Lithuania this concept is yet in the first stages of its development. The article focuses on the concept of relationship marketing and its development within the context of various marketing theories. The main principles of application and methods of relationship marketing are analyzed. The key assumptions for using relationship marketing as well as factors of influence are disclosed. The article also examines the specifics of relationship marketing in the service sector, evaluates opportunities for adapting well-known forms and methods of relationship marketing in this field. The authors conclude that maintaining relationships and partnerships between countries helps in formulating company competency and competitive advantages. Actively used relationship marketing increases the value of a company's offerings in the modern market. Based on the finding of recent empirical research the authors claim that relationship marketing for service sector firms is a way of formulating competitive advantages that are important and difficult to replicate.

Proposal of Innovative Approaches of Relationship Marketing in Business

“…The first scientific papers dealing with this subject appeared in the 90s. Juščius et al (2006) identified the key factors that contri buted to the rapid rise of relationship marketing:…”

Ryšių rinkodara per vartotojų lojalumo prizmę

“…Dalis autorių (Gronroos 1994;Morgan, Hunt 1994;Berry 2002;Kotler et al 2003) nurodo, kad ryšių rinkodara apima tris elementus: vartotojų pritraukimą, ryšių su jais palaikymą ir stiprinimą. Kiti (Juščius et al 2006) akcentuoja ryšių palaikymo ir stiprinimo komponentus, tuo pabrėždami, jog ryšių rinkodara orientuota į esamų vartotojų išsaugojimą, o naujų vartotojų pritraukimas nėra pagrindinė jo paskirtis. Kvestionuoti ir tie apibrėžimai, kuriuose ryšių rinkodara aiškinama akivaizdžiai remiantis siaura kategorija, siejant ją arba su technologijomis (Peppers 1997), arba su kainų mažinimo politika (Sheth, Parvatiyar 1995).…”

“…Anot L. Pilelienės (2008), vartotojų lojalumo ugdymas yra pagrindinis ryšių rinkodaros tikslas, paremtas daugybe patvirtinimų, kaip organizacijos 1 lentelė. Ryšių rinkodaros apibūdinimai Gummesson (1993) Sąveikos, ryšių ir kontaktų valdymo strategija C. Gronroos (1994) Ryšių su vartotojais ir kitais partneriais užmezgimo, palaikymo ir stiprinimo būdas, siekiant įgyvendinti suinteresuotų šalių tikslus ir gauti pelno R. M. Morgan, S. D. Hunt (1994) Visi rinkodaros veiksmai, nukreipti į sėkmingų ryšiais pagrįstų mainų kūrimą, palaikymą ir vystymą J. N. Sheth, A. Parvatiyar (1995) Bendravimas ir ryšių rinkodaros programos, orientuotos į ekonominės naudos vartotojams kūrimą mažinant kainas E. Gummesson (1997) Tai rinkodara, kurioje ryšiai, tinklai ir sąveika yra fundamentalūs dalykai D. Peppers (1997) Detalizuota duomenų bazių rinkodaros forma, t. y. technologijomis grįsta priemonė, taikoma vartotojams pritraukti ir išlaikyti L. L. Berry (2002) Vartotojų pritraukimas, ryšių su vartotojais palaikymas ir stiprinimas P. Kotler et al (2003) Naudingų ryšių su vartotojais ir tiekėjais kūrimas, palaikymas ir stiprinimas V. Juščius et al (2006) Ryšių su vartotojais palaikymas bei vystymas L. Y. Peng, Q. Wang (2006) Visos rinkodaros priemonės, orientuotos į vartotojų lojalumo kūrimą, teikiant naudą visoms į ryšių palaikymą įtrauktoms šalims gali gauti naudos iš lojalių vartotojų. Analogišką nuomonę šiuo klausimu dar anksčiau yra dėstęs J. N. Sheth (1996), kartu išsakydamas abejones dėl neretai dedamo lygybės ženklo tarp vartotojų lojalumo ir ryšių rinkodaros koncepcijos.…”

Relationship Marketing in Financial Services

“…Vis dėlto įvairios turinio sampratos ir pateikti apibrėžimai nesikerta, tačiau papildo vienas kitą ir atskleidžia santykių rinkodaros kaip naujos rinkodaros koncepcijos esmę -ilgalaikių abipusiškai naudingų santykių su rinkos dalyviais, ypač klientais, sukūrimą, palaikymą ir plėtotę (Juščius et al 2006).…”