Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos y éticos del marketing de influencers

Abstract

ResumenAbstract Ante el auge del marketing de influencers, este estudio, descriptivo y analítico, responde a tres objetivos: identificar y describir los límites legales y éticos de esta práctica publicitaria; en segundo lugar, valorar su supervisión sobre la base de la jurisprudencia y las resoluciones del sistema de autorregulación publicitaria español y, en tercer lugar, identificar el rol que puede desempeñar la autorregulación publicitaria para garantizar la protección del consumidor a la luz de las acciones llevadas a cabo en dos mercados publicitarios de referencia, Estados Unidos y el Reino Unido. Los resultados constatan: la inexistencia de legislación o códigos éticos específicos publicados sobre esta práctica en España; la inexistencia de jurisprudencia o resoluciones de Autocontrol sobre el cumplimiento del principio de identificación publicitaria; y el papel clave que puede y debe desempeñar la autorregulación para concienciar a anunciantes, influencers y destinatarios de la necesaria identificación de esta práctica publicitaria, fomentar el compromiso y la corresponsabilidad de las partes, e implicarse en el seguimiento y control de posibles infracciones.In the light of the growth of influencers marketing, this descriptive and analytical study pursues the following three objectives: first, to identify and describe the legal and ethical boundaries of this advertising practice; second, to assess its supervision on the basis of case law and resolutions of the Spanish advertising selfregulation system; third, to identify the role advertising self-regulation could play to guarantee consumer protection in accordance with the actions performed by two leading advertising markets, the United States and the United Kingdom. The results show: the absence of published specific regulation or codes of ethics around advertising practice in Spain; the absence of case law or self-regulation resolutions around compliance with the principle of advertising identification; finally, the crucial role self-regulation can and must play in raising awareness among advertisers, influencers and audience regarding the necessary identification of this advertising practice, promoting the commitment and co-responsibility of the parties, and involving them in the monitoring and control process of possible infringements. Palabras clave

Influencers en Instagram y publicidad engañosa: la necesidad de regular y autorregular

“…Sin embargo, la realidad fáctica del mundo en que vivimos avanza a mayor velocidad que la realidad normativa, lo que produce un desajuste entre ambas realidades. Uno de los ejemplos más significativos es la publicidad realizada en las redes sociales por los llamados influencers, es decir, "creadores de contenido con un elevado número de seguidores con los que comparten, a través de distintas redes sociales, su vida personal, experiencias y opiniones" (De Veirman, et al, 2017: 798) y con los que las marcas negocian acuerdos para que recomienden, directa o in-directamente, sus productos (Vilajoana et al, 2019), influyendo así en las decisiones de consumo de sus seguidores.…”

Influencers’ recommendations on the Internet: effects of codes of conduct

“…Brands themselves are committed to hiring influencers to reach their target audiences (Brown & Hayes, 2008;Turban et al, 2015;Vilajoana, Rom & Miotto, 2019). Influencer marketing aims to drive sales and increase product or brand awareness by word of mouth (Allard, 2007;(Steinhart et al, 2014;Erkan & Evans, 2016).…”

Sharenting: análisis del uso comercial de la imagen de los menores en Instagram

“…La decisión personal de compartir el espacio privado por parte de los influencers parece nos sustentar dudas (Vilajoana-Alejandre; Rom-Rodríguez & Miotto, 2019). La cuestión surge en lo relativo a imagen de menores, sobre todo cuando esta es compartida por sus progenitores.…”