Regionaler Dialekt in kommerziellen Interaktionen: Vorteil oder Nachteil für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt?

Abstract

Zusammenfassung im geschäftsalltag sind regionale Dialekte zumeist negativ konnotiert und werden, vielmehr implizit denn explizit, als nachteilig in der Kunden-mitarbeiter-interaktion angesehen. Derzeit allerdings liegen kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Wirkung ein Dialekt eines mitarbeiters mit direktem Kundenkontakt entfaltet. Dieser Beitrag prüft empirisch die verschiedenen prozesse, die ein Dialekt hervorrufen kann. Dafür wurden 48 Kunden nach der interaktion mit einem mediaberater befragt. Es zeigt sich, dass der Dialekt per se kein nachteil in der betriebswirtschaftlichen Kommunikation ist. Eine strukturanalyse legt vielmehr nahe, dass verschiedene direkte und indirekte Dialekteffekte die Kundenzufriedenheit bestimmen: Die Kunden beurteilen den mitarbeiter umso positiver, je wohlklingender der Dialekt ist und je positiver mit dem Dialekt verknüpfte stereotypische assoziationen sind. Die Einschätzung des Unternehmensrepräsentanten schlägt sich wiederum in der Zufriedenheit mit dem Unternehmen nieder. Einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit übt hingegen die Ähnlichkeit des Dialekts von Käufer und seinem gegenüber aus. so kann gezeigt werden, dass sprachliche gemeinsamkeiten die Zufriedenheit mit dem Unternehmen aufgrund ethnozentristischer Urteilsverzerrungen unmittelbar beeinflussen. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser studie entwickelt der Beitrag Empfehlungen für die praxis (bspw. ausgestaltung von sprachtrainings) und leitet implikationen für die zukünf-tige Forschung ab.Schlüsselwörter Dialekt · Kommunikation · sprache · B2B-marketing · partial least squares · Empirische Forschung Abstract Frontline employees speaking a regional dialect are most commonly negatively associated and, thus, are expected to exert a negative influence on the effectiveness of business interaction. To date, however, there is only little research and contradictory empirical findings which support this notion. moreover, the different effects, which a regional dialect might induce, have not yet been systematically examined. To overcome this gap, this article empirically investigates the impact of the different characteristics of a company representative's regional dialect. in order to test these dialect effects, 48 customers were asked to evaluate actual encounters. Overall, the study reveals that dialect is no disadvantage in business settings per se. More specifically, a structure analysis suggests that dialect sound and stereotyped associations with the dialect and its speakers strongly affect the perception of the frontline employee and, subsequently, the satisfaction with the company. Furthermore, convergence of the employee's and the customer's dialects is shown to directly impact customer's evaluation of the company. Drawing on the key findings of this study, implications for marketers (e.g., speech coaching) and directives for future research are given.