Receitas de patrocínio e publicidade nos clubes de futebol: uma análise sob a ótica das redes sociais

Abstract

Este estudo objetiva verificar a relação entre a quantidade de seguidores nas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter e Youtube) dos clubes e a captação de recursos de patrocínio e publicidade, no pressuposto de que a presença dos torcedores nas redes sociais seria indicativo de um público engajado com o clube e interessado nas suas atividades e, possivelmente, propenso a consumir produtos ou adquirir marcas dos patrocinadores parceiros. Foram analisados 32 clubes entre 2016 e 2017 que disponibilizaram suas demonstrações contábeis e constavam na análise de rankings digitais elaborada pelo Ibope Repucom. Utilizou-se como modelo econométrico a regressão de dados em painel com abordagem efeitos aleatórios. Quanto aos resultados, as variáveis rede social e tamanho mostraram-se positivamente significativas, confirmando a hipótese de relação positiva entre a receita de patrocínio e publicidade e o engajamento dos clubes nas redes sociais, demonstrando que os clubes devem aprimorar-se em formas de atrair visibilidade para seus perfis nas redes, permitindo que seus patrocinadores fiquem mais interessados, de modo que essa fonte de receita possa elevar-se frente a nova realidade de exposição de imagem dos clubes. Adicionalmente, avaliou-se se uma rede social possuía maior influência na captação de recursos de patrocínio e publicidade comparadas a outras e verificou-se que com exceção do Youtube, as demais rede sociais analisadas individualmente foram positivamente significativas e com coeficientes semelhantes entre si, ressaltando a importância dos clubes estarem presentes em todas as redes sociais, pois de forma conjunta há maximização de visibilidade, tornando-se mais atrativa para angariar montantes maiores de receita de patrocínio e publicidade.