Publicity and advertising: what matter most for sales?

Abstract

Purpose -The purpose of this research is to understand the relationship between publicity, advertising activity and corporate sales in the context of a company's existing reputation. Design/methodology/approach -The study brings together four unique industry datasets and uses discriminant analysis and multiple regression methods to examine the relationship between existing corporate reputation, publicity, advertising activity and sales levels for major multi-national companies in the technology products sector.

Mídia Paga ou Espontânea? Percepções de profissionais de marketing e comunicação sobre a importância de anúncios publicitários e notícias

“…(McCarthy, 1960, Kotler & Keller, 2012, envolvendo a criação e veiculação de mensagens, através da compra de espaço e tempo em veículos de comunicação, com intuito direto de promover comportamentos convergentes aos interesses organizacionais. Constitui-se, portanto, de apelos sempre favoráveis e controlados diretamente pela organização anunciante (Spotts et al 2014). Essa modalidade tem as vantagens de possibilitar a repetição através de uma frequência definida pelo planejamento da campanha publicitária e explorar do modo como mais parecer conveniente o uso artístico de cor, som e grafismos, possibilitando a ampliação da expressividade (Kotler & Keller, 2012).…”

“…Através do trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa, gera-se repercussão e imagem positiva a uma organização. A assessoria de imprensa tem como objetivo central moldar notícias e repercussões midiáticas para corresponder à estratégia de marketing (Cameron, 1994 Segundo Spotts et al (2014), diversos profissionais e acadêmicos de marketing e comunicação afirmam que a mídia espontânea tem performance superior aos anúncios em seus formatos tradicionais; no mesmo sentido, profissionais de relações públicas difundem uma superioridade das inserções não pagas. Os principais argumentos à alegação dessa superioridade geralmente estão centrados na grande atenção do público pelo conteúdo principal do veículo de comunicação -a despeito do conteúdo publicitário, que interrompe -e na § § Press releases são enviados a formadores de opinião, com pautas positivas envolvendo a organização, e desenvolvidos em linguagem jornalístico conforme o veículo de comunicação.…”

“…Considerando que, ao contrário das outras formas de comunicação, os anunciantes que têm objetivos de conquistar notícias estão sujeitos ao julgamento dos profissionais de jornalismo dos veículos de comunicação e que não pagam diretamente por essas inserções, a notícia está fora do controle total da organização e pode ser positiva, negativa ou neutra (Spotts et al 2014). Além disso, as inserções de notícias oferecem limitadas possibilidades de repetição em um mesmo veículo (Hallahan, 1999).…”

“…Isso, ao contrário do que propõem os autores, reitera a relevância do formato publicitário para a conquista de resultados efetivos em marketing e sua interdependência com outras modalidades: as notícias e o boca-a-boca. Essa interrelação entre a publicidade e a geração de mídia espontânea e de boca-a-boca é apontada como valorosa por Spotts et al (2014) Página | 11 fortalecimento de marca. Essa proposição contraria a perspectiva trivial da aplicação da comunicação em marketing, que direciona os esforços centrais e iniciais à publicidade, mantendo as outras modalidades do mix como complemento (Ries & Ries, 2002).…”

“…Importante ressaltar já na introdução que, embora analisadas dicotomicamente, as formas de comunicação são interdependentes e seus resultados, interrelacionados. Considerando-se que, por mais que alguma ineficiência da publicidade possa ser indicada em alguns contextos, sua importância e a necessidade de contínua aplicação é fortemente teorizada (Eisend & Kuster, 2011;Spotts, Weinberger & Weinberger, 2014), dados seus efeitos indiretos essenciais para a construção e lembrança de marca, reputação, gestão de expectativas, geração de boca-a-boca, e mesmo de geração de notícias. Ressalta-se, desse modo, a relevância da abordagem integrada da comunicação, em uma perspectiva sinérgica -onde o resultado total dos esforços em comunicação são maiores do que a soma de cada um desses esforços isolados (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005).…”