Programas De Marketing Social No Âmbito Empresarial: Análise Multicasos À Luz Da Cocriação De Valor

Abstract

À Deus, razão primeira de tudo.Ao meu orientador Luís Pessôa, que além de demonstrar sabedoria e inteligência singulares, a todos encanta com seu alto astral e sua leveza. Obrigada por tornar mais suave minha trajetória acadêmica.Ao professor Paulo César Motta, pelas discussões e reflexões mais que instigantes em suas disciplinas.À professora Alessandra Costa, inteligente, dinâmica e "maneira". O contato com professores como você reforça enormemente minhas convicções quanto à escolha da minha profissão.Aos professores que avaliaram meu trabalho, por sua contribuição propriamente dita e pela delicadeza de contribuir sem diminuir.Aos demais professores do IAG, que talvez não estejam cientes da influência que exercem sobre seus alunos.Ao querido amigo e sempre mestre Afonso, que, diante de complicações que erroneamente considerei quase insolúveis, incentivou fortemente minha permanência no doutorado.Ao Adair Menezes, o melhor psicólogo de todos os tempos. Sugiro pensar em um "pacote promocional" para doutorandos... Ao meu grande amigo e companheiro Tharcisio Caldeira. Se em existências futuras, me for facultada a escolha de alguém para compartilhar as experiências da vida, eu o escolheria novamente.À PUC-Rio e ao IF Sudeste MG, pela parceria e por todo o apoio. Em especial, aos colegas de departamento que, dentro de suas possibilidades, tornaram minha rotina menos desgastante.Aos colaboradores do IAG, que simplificaram minha rotina.Aos entrevistados, que gentilmente cederam seu tempo e disponibilizaram as informações de que precisei para a pesquisa.A todos os amigos e familiares que compreenderam minhas ausências e que torceram por mim. Sendo a lista muito extensa (pelo que também agradeço a Deus por tê-los conhecido), resolvi não citar nomes, (exceto o da Fernanda Silva, por ter colaborado mais diretamente, lendo a tese) mas, de coração, vocês são luz em minha vida. Amo todos vocês. Considerando o aumento da participação da iniciativa privada em projetos e programas que buscam contribuir para a elevação do bem estar da sociedade, inclusive por meio de ações de marketing social, esta pesquisa teve como principal objetivo identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público-alvo, como a cocriação de valor é abordada (e se manifesta) nos programas de marketing social desenvolvidos por empresas no Brasil. Para tal, foi realizado um estudo multicasos que teve como objetos de estudo três iniciativas promovidas por uma empresa privada do segmento de bens de consumo, em parceria com outras organizações. Todas as iniciativas estudadas apresentam aspectos que as caracterizavam como ações de marketing social e abrangiam diferentes causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene junto ao público infantil, especialmente por meio da lavagem adequada das mãos. Os métodos para coleta de dados envolveram quarenta entrevistas pessoais, por telefone e por email, observação e consulta a arquivos e documentos diversos fornecidos por alguns d...