Pervivencia y evolución de lugares y valores de la argumentación en la publicidad gráfica

Abstract

A partir de fuentes clásicas y contemporáneas de retórica, publicidad y diseño, junto al análisis cualitativo de ejemplos, se explican los tipos y características de los lugares (o tópicos) más relevantes, ya sean concebidos como contenedores de argumentos o como estereotipos. Incluso, se adelanta la posibilidad futura de investigar específicamente una tópica visual. Se ha constatado la importancia de la jerarquización y variabilidad de los valores en función del contexto: según el asunto, los posibles destinatarios y grupos sociales, así como su evolución con la propia sociedad. La tradicional promesa publicitaria de beneficio conecta con los valores en su papel argumentativo y ha experimentado una evolución desde el argumento racional, privilegiado en la publicidad de mediados del siglo XX, hacia la conexión personal con la marca, a través de la experiencia emocional, sensorial o estética. Precisamente, estos últimos son efectos buscados por los recursos gráficos o retóricos, lo que hace ver la necesidad de que la argumentación sea creativa, así como la inseparable relación entre argumentación (inventio) y expresión (elocutio) verbal y visual.