Perception of Advertising and Expectations of Advertising in terms of Gender Differences

Abstract

The aim of this paper is to specify the links between expectations of advertising and perception of advertising according to the gender differences. The fact that individuals create their subjective cognitive image of these advertisement attributes serves as a basis for the conceptualization of this paper. The data were collected from two research samples, 99 respondents (58 women and 41 men) and 206 respondents (113 women and 93 men). The analyses, conducted in two research stages, indicated significant correlations between the selected attributes of expectations of advertising and the factors of subjective perception of advertising. The results also revealed an existence of significant differences in perception of advertising and expectations of advertising between men and women. Women paid more attention to the music and visuals of the advertisement and appreciate the humorous aspects in advertising. They also had greater expectations of advertising-they expect it to be memorable, informative, intelligent, genuine and visually stunning.

¿Esta marca me representa?: Una mirada a los estereotipos de la mujer en la publicidad y su actitud hacia la marca

“…Los estereotipos de género se definen como creencias sobre ciertos atributos que diferencian a hombres y mujeres en su comportamiento y pensamiento, según su cultura o entorno social (Äkestam, Rosegren & Dahlén, 2017;Birknerová et al, 2018), por patrones de comportamiento que la sociedad dicta como femenino a características como fragilidad y suavidad, y masculino con rudeza y fuerza (Popa & Gavriliu, 2015). Aunque el uso de roles estereotipados permite comunicar mensajes de acuerdo con las expectativas de los consumidores para una comunicación más eficiente (Chu et al, 2016;Windels, 2016), se debe tomar en cuenta las actitudes del público que consume estos mensajes (Huhman & Limbu, 2016), porque, generalmente, son las mujeres quienes responden negativamente a estereotipos que las exponen en roles inferiores en comparación a los que desempeñan los hombres (De Meulenaer et al, 2017;Drake, 2017;Äkestam, 2017).…”

“…El estudio se delimitó a participantes mujeres entre 20 y 24 años, por las altas expectativas que tienen en cuanto a la publicidad que consumen en comparación con los hombres (Arli, 2017;Birknerová et al, 2018) y porque se encuentran dentro de la edad promedio del inicio de consumo de bebidas alcohólicas en el Perú (INEI, 2016(INEI, , 2017.…”

“…Esto concuerda con Hall & Kappel (2018) quienes identificaron a hombres con roles protagónicos y a mujeres con roles ligados a su atractivo sexual. La vida social, en este caso en torno a la cerveza, se ha vuelto más regresiva que progresiva en la publicidad; es decir, se están expandiendo estereotipos exagerados que reflejan normas de género tradicionales cada vez más matizadas y desproporcionadas que afectan significativamente las expectativas de las mujeres hacia la publicidad (Birknerová et al, 2018;Hall & Kappel, 2018).…”

“…Estudios previos (Birknerová et al, 2018;De Meulenaer et al, 2017) demuestran que, a diferencia de los hombres, las mujeres perciben la publicidad de una marca con estereotipos tradicionales de manera negativa. Por ello, la representación de una mujer más alineada a expectativas sobre temas como igualdad de género genera más cercanía con la marca y mayor interés por consumir un producto (Drake, 2017;Venter de Villiers et al, 2018).…”

“…Los estereotipos de género tradicionales pueden llegar a ser ofensivos y tener un impacto negativo en la rentabilidad de una compañía porque pueden causar una experiencia desfavorable para sus consumidores, especialmente mujeres (Drake, 2017;Huhmann & Limbu, 2016;Kyrousi et al, 2016), pues la percepción de las mujeres ante la publicidad comprende procesos complejos que involucran más emociones ante el mensaje de un spot publicitario, en comparación a los hombres (Birknerová, Frankovský, Zbihlejová & Parová, 2018).…”