Parents' and children's perception on social media advertising

Abstract

This article presents the results of research that seeks to analyze the ability of minors to identify the advertising messages received through the most used social networks by this audience (YouTube and Instagram). Children’s aptitude to recognize persuasive intent was measured in a selection of examples taken for this study, as well as the perception that parents or guardians had about the minor's ability to recognize advertising on the platforms analyzed. Results were obtained from a survey applied to dyads in 501 homes in the Metropolitan Area of Santiago de Chile, to children aged 10 to 14 and to one of their parents or guardians. Main results include the notion that more than 50% of children were not able to detect advertising in examples containing ads. Lower recognition percentages were obtained in cases that combined persuasive content and entertainment and were not classified as advertising. For their part, adults perceived that their children recognize persuasive intent to a lesser extent than indicated by the children themselves. An explicit and clear signaling of advertising messages, as well as advertising literacy according to the age of minors could help them discern the content they consume on social networks. Este artículo presenta los resultados de una investigación que analiza la capacidad del menor para identificar los mensajes publicitarios que recibe a través de las redes sociales de más uso entre este perfil de audiencia (YouTube e Instagram). Se midió la aptitud de niños y niñas para reconocer la intencionalidad persuasiva en una selección de ejemplos tomados para este estudio. Adicionalmente se analizó también la percepción que sus padres o adultos responsables declararon tener sobre dicha capacidad de los menores. Los resultados provienen de una encuesta aplicada en díadas en 501 hogares del Área Metropolitana de Santiago de Chile tanto a niños y niñas entre 10 y 14 años como a uno de sus padres o adulto responsable. Entre los principales resultados destaca que en los ejemplos propuestos la mayoría de los encuestados (más de un 50%) no fue capaz de detectar publicidad en contenidos que sí la integraban. Los porcentajes de reconocimiento fueron incluso inferiores en aquellos casos que entremezclaban contenido persuasivo y entretenimiento y que no estaban catalogados como publicitarios. Por su parte, padres y madres percibieron que sus hijos reconocen la intencionalidad persuasiva en menor medida que lo indicado por ellos. Una señalización explícita y clara de los mensajes publicitarios, así como una alfabetización publicitaria acorde a la edad de los menores podrían ayudarles a discernir los contenidos que consumen en redes sociales.

The Relationship of Chilean Minors with Brands and Influencers on Social Networks

“…Now, faced with this phenomenon, it is worth asking about the ability minors have to identify the persuasive intentionality of the messages they receive from the influencers they follow on social networks, that is, their level of advertising literacy [40] especially in the face of content that increasingly mixes advertising and entertainment [41,42]. Previous studies have researched the recognition of advertising on social networks by minors and have concluded that these generally identify standard formats as advertising, but more camouflaged commercial messages are not considered as such (unboxing or recommendations from YouTubers and Instagrammers) [43]. This fact, therefore, truncates the first step in advertising literacy, which is the recognition of the phenomenon [44].…”

Análisis de la capacidad de menores en España para reconocer los contenidos comerciales publicados por influencers.

“…En este contexto se denomina publicidad nativa o híbrida a aquella promoción sin aspecto publicitario que comunica de forma casi imperceptible los valores y presencia de la marca, con el propósito de pasar desapercibida, (Jenkins, 2006). A diferencia de la publicidad señalizada, y con formato tradicional, los contenidos en formato híbrido representan un mayor reto para los menores pues, al no ser advertidos como publicidad, las posibilidades de activar una postura crítica frente a los intentos persuasivos son menores (Feijoo et al, 2021;Zozaya-Durazo & Sádaba-Chalezquer, 2022). Los estudios realizados en medios tradicionales sugieren que la aparición de una señal acentuando la naturaleza comercial del mensaje influye significativamente en el reconocimiento y el procesamiento crítico de las personas (Boerman et al, 2014).…”

“…Las últimas investigaciones sobre alfabetización publicitaria (Van Reijmersdal & Rozendaal, 2020;De Jans & Hudders, 2020;Feijoo & García, 2020;Van Dam & Van Reijmersdal, 2019;Feijoo & Pavez, 2019;López-Villafranca & Olmedo-Salar, 2019;Tur-Viñes et al, 2018;Van Reijmersdal et al, 2017;Vanwesenbeeck et al, 2017;Ramos-Serrano & Herrero-Diz, 2016;Rozendaal et al, 2013;Van Reijmersdal et al, 2012) ponen de relevancia que conocer qué es publicidad es necesario, pero no suficiente, para alcanzar un procesamiento correcto de estos mensajes, especialmente ante contenidos donde la intencionalidad persuasiva es más sutil. Por tanto, la competencia crítica se torna imprescindible en los programas de alfabetización, lo que supone un reto para todos los agentes implicados en el proceso formativo del menor -familia y profesorado- (Hudders et al, 2017;Feijoo et al, 2021).…”

Niños y niñas influyentes en YouTube e Instagram: contenidos y presencia de marcas durante el confinamiento

“…Con lo expuesto se presenta un gran dilema, porque es la propia audiencia que demanda formatos que presentan límites borrosos entre publicidad entretenimiento e información. Ante este tipo de inputs, recurrentes en el marketing de influencers, el reconocimiento del fenómeno persuasivo (An et al, 2014) puede no ser suficiente, ya que los menores parecen dedicar menos recursos cognitivos a identificar estos mensajes persuasivos más sutiles (unboxing, recomendaciones de youtubers e instagramers) y no la consideran como tal (Feijoo et al, 2021). Por ello, una correcta alfabetización publicitaria requiere trabajar un nivel más interpretativo y de cuestionamiento (Rozendaal et al, 2013).…”

“…La bibliografía clásica sobre publicidad y niños afirma que a partir de los ocho años son conscientes de la intención persuasiva de la publicidad (Chu et al, 2014) y ya han adquirido las habilidades y el desempeño de un consumidor adulto (McNeal, 1992). Aunque muchos pueden conocer la intención persuasiva (Ali & Blades, 2014), esto no garantiza que tengan una visión particularmente profunda de las intenciones de los anunciantes, al ser bastante confiados en la naturaleza de la publicidad, especialmente ante nuevos formatos publicitarios digitales que entremezclan persuasión y el entretenimiento (Feijoo et al, 2021), como es el caso del marketing de influencers.…”