Para além dos objetos: as (de)formas do inconsciente no discurso publicitário e a formação de uma língua-objeto

Abstract

Agradeço em primeiro lugar e de forma especial à Leda Verdiani Tfouni que, desde o primeiro encontro em 2005, me convida e incita a ser não só pesquisadora, mas, sobremaneira, autora, me acompanhando e orientando ao longo desses anos na aventura viva e perigosa de escrever uma tese de doutoramento. Esse sonho e tantas outras coisas na minha vida devem ao contato com sua sabedoria, com seu despojamento e com sua disposição admiráveis. Também agradeço pela criação/coordenação do terreno fértil de discussão e estudo que é o nosso grupo de pesquisa "AD e suas interfaces". A meus pais que a distância me ancoram e me amam e, ao longo do período desse doutoramento, não cansaram em se dedicar tantas vezes a acreditar em mim e a bancar minhas agruras, lembrando aqui o acúmulo de função de Seu Sarti, pai e acadêmico. À minha Tia Marisa pelo amor que sempre me dedica e ao meu irmão, Filipe, cuja aproximação recente foi uma grata surpresa. Ao meu amor, Danilo, que de maneira confortável se encaixou em mim desde o primeiro beijo e todo dia me deslumbra e até me choca com sua simplicidade e sua ternura dando a ver não ser tão necessário quadricular a vida para vivê-la quando se tem o essencial. Aos meus amigos queridos de Ribeirão Preto: Natália, pela familiaridade encontrada; Mel, pela irmandade e carinho nas horas mais conturbadas; Tata, pelo ritmo de festa e por ser tão admirável; Nelson, pelo amor, amizade e traduções "tabajara"; Ingrid, pelas atividades dionisíacas e por cuidar de mim; Raquel, recém-chegada, mas de amizade e parceria ímpares nos mais variados campos da vida; Watarai, pelas metáforas futebolísticas, conversas, sinucas e boas risadas; Anderson, pela simpatia e "falação" sem fim; Sofia, pela baianice, beleza e força; Lila, pela parceria no vício cinematográfico; Kpta, Jorge, Biff e João pelo simples fato de serem meninos maravilhosos que me rodeiam; à Clarice, Léo e Bruno pela companhia de cafés e tardes de filô; às "Alessandras" Adorni e Maestrelli pelo companheirismo; ao Césão pelas discussões e espírito calorosos. À Paula Chiaretti, amiga e parceira de estudo, de boas conversas e piadas enigmáticas. Agradeço muito pelas inúmeras "mãozinhas" dadas a mim ao longo dessa trajetória, e pelas leituras atentas e dicas que tanto me ajudaram. À minha família ribeirãopretana, Silvana, Dado, Imilla e Thales pelas ajudas, conversas, almoços, mesas de bar e momentos "caverna" inesquecíveis. As amigas de Rio Claro: Evie, Caroline, Carolina, Aninha (prima), Danya, Aninha e Paulinha que desde criança me rodeiam e são coadjuvantes de minha história, crescendo comigo. Mesmo que hoje, por vezes, não nos reconheçamos mais, cada uma tem sua parte em mim. Aos meus colegas de grupo de pesquisa pelas inúmeras contribuições teóricas e outras tantas nem tão sérias, mas não menos valorizadas, em especial à Dionéia, pela gratuidade e elegância com que fala, cuida e ajuda. À Profa. Bethânia Mariani que na ocasião da banca de qualificação deste doutoramento foi tão decisiva na elaboração e aprimoramento das ideias e das articulações q...

A gente se vê por aqui: a interpelação ideológica na sociedade do espetáculo

“…Assim como o discurso político, os discursos veiculados pela mídia formatam-se a partir do discurso publicitário. De acordo com Sarti (2011), a frequente (con)fusão, a despeito de diferenciações formais entre as palavras publicidade e propaganda, marca a dupla inscrição histórica dessas práticas no âmbito comercial e político. Tal (con)fusão entre a publicidade e a propaganda está realizada na televisão; nela, fatos, pessoas, ideias, objetos e serviços se tornam públicos ao serem consumidos pelos telespectadores.…”

A gente se vê por aqui: sobre a televisão brasileira, a Rede Globo e a interpelação ideológica na sociedade do espetáculo

“…É a ideologia que fornece as evidências pelas quais "todo mundo sabe" o que é um soldado, um operário, um patrão, uma fábrica, uma greve etc., evidências que fazem com que uma palavra ou enunciado, "queiram dizer o que realmente dizem" e que mascaram, assim, sob a "transparência da linguagem", aquilo que chamamos o caráter material do sentido das palavras e dos enunciados. (Pêcheux, 1975(Pêcheux, /2009 O Outro do capitalismo apresenta-se numa não substancialidade: não há mais um Deus ou um Rei que demarca esse lugar, ocupado atualmente pela "mão invisível" do Mercado (Sarti, 2011). Através do universalismo engendrado pelas relações jurídicas ergue-se uma barreira política invisível, que se entrelaça com as fronteiras econômicas visíveis (Pêcheux, 1982(Pêcheux, /2010) e próprias do modo de produção capitalista, calcado em noções como a de igualdade, mas igualmente dependente de relações de produção que são fundamentalmente relações de exploração.…”

“…Sendo assim, até meados do século XX, o marketing esteve associado ao processo de vendas na forma tradicional de buscar vender os produtos já fabricados, predominando nos anúncios o destaque à funcionalidade, à tecnologia e à durabilidade, ou até mesmo a concorrência entre eles, dando-se enfoque às características materiais dos produtos que poderiam assegurar que um fosse melhor que o outro (Sarti, 2011). O crescente desenvolvimento da tecnologia, a similaridade e a alta produtividade de itens feitos em série, tipicamente fordistas, contribuem para que o marketing vá se tornando a arena aonde se desenrola a concorrência.…”

“…A evolução do discurso publicitário marca a reorientação de todo o sistema: até as décadas de 50 e 60 o que predominava eram os anúncios que destacavam a funcionalidade, a durabilidade ou mesmo a concorrência entre os produtos; quando a concorrência começa a acontecer na arena do marketing, a identidade dos sujeitos passa ao primeiro plano. (Sarti, 2011;Fontenelle, 2002) A produção continua a ser base importante do sistema capitalista, uma vez que cria as mercadorias a serem vendidas, e em cujo tipo de trabalho empregado erigiu-se os conceitos de liberdade e igualdade que retroalimentam o próprio sistema. O trabalhador é livre para vender sua força de trabalho no mercado, mas, sendo ele desprovido dos meios de produção, sua única opção é vender sua força de trabalho ao capitalista que os detém, pelo que "na prática essa liberdade e igualdade acabam se revelando prisão e desigualdade."…”

“…De acordo com Sarti (2011), a frequente (con)fusão, a despeito de diferenciações formais, entre as palavras publicidade e propaganda, marcam a dupla inscrição histórica dessas práticas no âmbito comercial e político. É o que evidencia a própria etimologia das duas palavras.…”