Opportunities and threats for competitors in product‐harm crises

Abstract

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O uso das informações de big data na gestão de crise de marca

“…Proteger as marcas por meio da gestão de crises tem se tornado cada vez mais importante para as organizações HOLLADAY, 2002;PILLUTLA, 2000;SIOMKOS et al, 2010), e o monitoramento das informações internas e externas da empresa pode ajudar nessa ação (ROSA, 2001). …”

“…A repercussão de uma crise de imagem de marca afeta negativamente tanto o brand equity (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007) como as vendas no curto prazo, e gera custosas campanhas para minimização dos efeitos negativos (SIOMKOS et al, 2010). A variável tempo passou a ser ponto chave para as respostas da empresa, que posicionaria sua postura como proativa ou reativa aos olhos da sociedade (ROSA, 2001).…”

“…Dependendo da reputação da empresa envolvida e da extensão do problema, a categoria como um todo poderia perder com a crise ou os concorrentes poderiam conquistar consumidores perdidos pela empresa com problemas (SIOMKOS et al, 2010). Se a crise viesse a ser gerada por um produto que representasse a categoria, a categoria como um todo poderia sofrer com a extrapolação do problema, além da marca envolvida (spillover effect); ao contrário, se o produto tiver uma pequena ligação com a categoria, esta poderia ser pouco influenciada pelo problema (ROEHM; TYBOUT, 2006 Contudo, a crise poderia ter um efeito positivo na gestão e na imagem da corporação.…”

“…Mais do que isso, toda a comunicação da marca envolvida na crise, seja pela comunicação da empresa, seja pela publicidade dos meios de comunicação, aumentaria a lembrança da marca (brand awareness) e, com uma boa gestão das ações, poderia reforçar o brand equity (CLEEREN; HEERDE; DEKIMPE, 2013). Ainda assim, uma marca que já tivesse passado por um recall ficaria mais sensível a futuras crises, pois os efeitos negativos poderiam ser potencializados pela reincidência DEKIMPE, 2013;KURZBARD, 1994;SIOMKOS et al, 2010).…”

“…Com a crise, a concorrência poderia ficar mais agressiva e ter a elasticidade da eficiência de seu investimento nas variáveis de marketing alterada (SIOMKOS et al, 2010;TSANG, 2000 SIOMKOS et al, 2010;TSANG, 2000).…”