Ono Rego Ono Rupo: Efek Plasebo Harga Dan Konsumsi Hedonis Di Mal Kota Yogyakarta

Abstract

There are interesting phenomena related to consumer behavior in Yogyakarta. One of them is price placebo effect. In Javanese language can be found words in relevance with price placebo effect, that is "ono rego ono rupo" which can be translated to where there is price, there is quality.Therefore, this research is aimed to prove the influence of price placebo effect on brand equity and hedonic consumption, atmospheric cues on hedonic consumption, and also the influence of hedonic consumption on brand equity and impulsive buying behavior.Path analysis is used to test the hypotheses and the total of 506 respondents are participated in this research. The result indicated that all of this research hypotheses are supported Kata Kunci: Ono Rego Ono Rupo, Price Placebo Effect, Hedonic Consumption, Brand Equity, Atmospheric Cues, Impulsive Buying Behavior PENDAHULUANPertumbuhan pusat perbelanjaan secara pesat selama dekade terakhir ini di Daerah Istimewa Yogyakarta memberikan kemudahan dan pilihan bagi konsumen yang suka berbelanja. Hal ini menyebabkan sifat konsumtif konsumen akan lebih mudah untuk diekspresikan. Meskipun beberapa pusat perbelanjaan di Yogyakarta berada pada lokasi yang cenderung mengalami kemacetan, hal ini tidak menghalangi niat para shopping goers untuk berjalan-jalan dan bahkan mungkin membeli produk fashion atau apparel (baju, celana, sepatu, pakaian, dan lain sebagainya) atau kuliner makanan dan minuman yang sebenarnya tidak direncakanan sebelumnya. Sehingga, secara tidak kita sadari, setiap mal atau pusat perbelanjaan membentuk suatu gaya hidup konsumen jaman modern serta perilaku konsumsinya.Perilaku konsumtif masyarakat, konsumen, atau mahasiswa di Yogyakarta yang tinggi dapat menimbulkan suatu kondisi "pecandu belanja" atau istilah dalam bahasa inggris disebut shopaholic. Kondisi ini cenderung mengarah kepada konsumen usia muda atau sebagian besar dialami oleh usia sekolah atau perkuliahan (pada mahasiswa) baik laki-laki ataupun perempuan. Banyaknya jumlah mahasiswa yang berada di kota-kota besar di Indonesia khususnya di Yogyakarta menjadikan mahasiswa sebagai target pasar tersendiri yang cukup menjanjikan bagi para pelaku bisnis, pemasar, manajemen, dan pihak mal serta pusat perbelanjaan. Perilaku