Oh my gosh, I got to get out of this place! A qualitative study of vicarious embarrassment in service encounters

Abstract

Vicarious embarrassment is a negative emotion, which is experienced by an individual when others misbehave. People can feel vicariously embarrassed when observing other people's pratfalls or awkward appearance. For instance, vicarious embarrassment is elicited when watching reality TV or in service encounters where many other customers are present. However, the relevance of vicarious embarrassment in physical service environments has not yet been thoroughly analyzed in the context of service encounters. The objective of the present study is to close this research gap and to introduce the phenomenon of vicarious embarrassment to service research. The findings of 25 in-depth interviews indicate that vicariously embarrassing incidents mostly occur in service encounters and that these incidents are triggered by the violation of social norms in both customer-to-customer and customer-to-employee interactions. The authors of the present paper identified closeness of relationship, the service context, and parties involved as important situational variables influencing vicarious embarrassment and further emotional, cognitive, and behavioral consequences for the observing person. From a managerial point of view, the relevance of vicarious embarrassment in physical service environments is caused by negative spillover effects of the service experience, which lead to decreasing customer satisfaction, negative word-ofmouth and purchase intentions, and a negative impact on the overall image of the service provider.

Consumer Behavior Research: Theoretical and Methodological Paradigms Trending

“…Some researchers have isolated each negative emotion according to the product of consumer setting. For example, to study embarrassment in products (Londono, Davies, & Elms, 2017), service encounters (Kilian, Steinmann, & Hammes, 2018), and how men and women cope with the embarrassment of buying condoms (Arndt & Ekebas-Turedi, 2017). An additional powerful negative emotion is guilt (Arli, Leo, & Tjiptono, 2016), since guilt and moral identity also help consumers to connect with ethical brands (Newman & Trump, 2017).…”

Glorifying the Simple Life

“…Vicarious embarrassment can also be triggered if the protagonist is not aware of the faux pas (Kilian et al, 2015). Vicarious embarrassment can also be triggered if the protagonist is not aware of the faux pas (Kilian et al, 2015).…”

Encontros De Consumo Em Ambientes Universitários: Interação, Exclusão E Diferenças Entre Classes Sociais

“…Ghantous e Maher (2018) em estudo sobre encontros interculturais de serviço, caracterizados por aqueles em que há presença de diferentes origens de consumidores e funcionários em um mesmo ambiente de serviços, identificaram que o tema é uma questão complexa que depende de outros fatores, incluindo identificação nacional e discriminação percebida no ambiente de serviços. Alguns estudos identificaram que os consumidores ficam mais satisfeitos com os encontros de serviços quando se deparam com consumidores semelhantes a si próprios e quando outros clientes são de origem étnica semelhante (BROCATO et al, 2012;JOHNSON e GRIER, 2013;KILIAN et al, 2018). Além disso, a similaridade com outros consumidores se mostrou associada à compatibilidade com a autoimagem do consumidor e com a marca em experiências de serviços (HANKS et al, 2017).…”

“…Da mesma forma, Kwon et al (2016) apontaram que, quando um grupo de clientes de shopping center percebem alguma similaridade com outros clientes, há maior chance de aumento nas compras e grande impacto na avaliação de satisfação dos clientes. De acordo com Kilian et al (2018), o sentimento de vergonha devido ao comportamento disfuncional de outros clientes em ambiente de serviços é maior quando advém de amigos e familiares, devido ao grau de similaridade (LIVIATAN et al 2008).…”

“…Miao et al (2011) já argumentavam sobre as reações de constrangimentos sentidas e exibidas pelos consumidores diante da presença de outros consumidores em ambientes de serviços. Entretanto, de acordo com Kilian et al (2018), o sentimento de embaraço sentido pelo cliente diante de comportamentos disfuncionais de outros clientes é pouco explorado nos estudos de marketing, ainda que ocorra com bastante frequência em encontros de serviço, por exemplo, em situações em que o cliente "fura uma fila" ou discute com um funcionário. E esses comportamentos provocam nos clientes diferentes reações, que podem ser comportamentais ("agir, acalmar, pedir desculpas e ignorar o incidente"), emocionais ("sentimentos como desconforto, irritação, agitação, aborrecimento e compaixão pelo prestador de serviço) e cognitivas ("intenção de fugir, vergonha vicária e ridículo") (Kilian et al, 2018, p. 90).…”