O Valor Simbólico da Marca iPhone para a Base da Pirâmide

Abstract

O conhecimento limitado sobre o consumo na base da pirâmide acaba impedindo que seja percebida a grande ênfase que esse segmento de consumidores coloca na cultura material. De modo a colaborar com estudos na temática, esta pesquisa teve como objetivo identificar os diferentes atributos ligados ao simbolismo da marca iPhone em comparação às diferentes marcas de smartphones, na visão dos indivíduos da base da pirâmide. Para isso, foram realizadas 24 entrevistas com indivíduos de baixa renda que possuem iPhone, utilizando a técnica Bola de Neve. O iPhone e a Apple são definidos como marcas fortes que ocupam um patamar diferenciado na percepção das pessoas, com o iPhone sendo apontado como um celular de luxo. Os participantes afirmam que outros smartphones são vistos com inferioridade e muitas vezes os usuários de iPhone chamam seus aparelhos de “meu iPhone” e não de “meu celular”. Apontam ainda que a maioria das pessoas vê grande status no smartphone da Apple e afirmam que, por mais que muitas vezes não assumam, é visível a compra por status. Existe uma ligação entre iPhone e riqueza, sendo o prestígio oferecido pelo aparelho algo que agrada os indivíduos de baixa renda.