O efeito do Brand Equity na intenção de compra do consumidor: o papel moderador do boca-a-boca positivo e negativo

Abstract

Este estudo investigou o brand equity, entendido como “valor de marca” e sua influência na intenção de compra do consumidor. Ademais, este estudo também se propôs a analisar o efeito moderador do boca-a-boca (positivo e negativo) na relação entre o brand equity e a intenção de compra do consumidor, mais especificamente, na compra de produtos eletrônicos de alta tecnologia. O estudo empregou metodologia quantitativa e para testar as hipóteses propostas, realizou-se um survey online com 115 consumidores que adquiriram produtos eletrônicos. Os resultados dessa pesquisa apontam que a percepção de alto valor do brand equity da marca aumenta a intenção de compra do produto eletrônico quando o cliente recebe boca-a-boca positivo, mas não diminui a intenção de compra quando recebe boca-a-boca negativo. Portanto, implicações práticas aos gestores de marketing sugerem que o brand equity é uma estratégia fundamental para combater o boca-a-boca negativo, bem como potencializar o boca-a-boca positivo e assim ampliar as vendas. This study investigated brand equity, understood as "brand value" and its influence on the consumer's purchase intention. In addition, this study also proposed to analyze the moderating effect of word-of-mouth (positive and negative) on the relationship between brand equity and consumer intention to purchase, more specifically, in the purchase of high-tech electronic products. The study used a quantitative methodology and to test the proposed hypotheses, an online survey was conducted with 115 consumers who purchased electronic products. The results of this survey indicate that the perception of high brand equity value increases the purchase intention of the electronic product when the customer receives positive word-of-mouth and does not decrease when the customer receives negative word-of-mouth. Therefore, practical implications for marketing managers suggest that brand equity is a fundamental strategy to combat negative word-of-mouth, as well as to enhance positive word-of-mouth and thus increase sales.