Nowe media i technologie w komunikacji marketingowej – wybrane aspekty

Abstract

Jak wiadomo, marketing nie jest konstrukcją myślową stworzoną przez teo- retyków, lecz stanowi uogólnienie doświadczeń firm działających w warunkach gospodarki rynkowej, które to doświadczenia mówiły o reakcjach przedsię- biorstw na zmiany zachodzące w ich otoczeniu marketingowym. Otoczenie to stale się zmienia, stwarzając przedsiębiorstwom i innym uczestnikom rynku nowe warunki działania, co w konsekwencji prowadzi do zmian w marketingu strategicznym i operacyjnym. Zmienia się tym samym i komunikacja marketin- gowa będąca integralnym instrumentem zarówno marketingu strategicznego, jak i operacyjnego. Zmiany, jakie od dłuższego już czasu można zaobserwować w komunikacji marketingowej, są w głównej mierze reakcją przedsiębiorstw na dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych. Dzięki nowym technologiom marketingowcy otrzymują do dyspozycji coraz bogatszy zbiór innowacyjnych rozwiązań, które mogą wykorzystywać w różnych obszarach komunikacji marketingowej. Internet oraz telefonia mobilna są kluczowymi technologiami dynamizującymi rozwój nowych mediów. Współcześnie jesteśmy świadkami przeniesienia znacznej części aktywności związanych z komunikacją marketingową do przestrzeni wirtualnej. Jak przekonują Ph. Kotler i K.L. Keller (2012, s. 579), trudno byłoby dzisiaj uznać programy w obszarze komunikacji marketingowej za kompletne, jeśli nie posiadałyby „istotnego komponentu in- ternetowego”. Można stwierdzić, że zmiany technologiczne, otwierając nowe możliwości w zakresie kształtowania działań marketingowych, wymuszają konieczność redefiniowania dotychczasowych koncepcji komunikacji marketin- gowej i poniekąd uruchamiają proces poszukiwania nowego paradygmatu com- munications mix. Komunikacja marketingowa, w której są wykorzystywane tradycyjne media, jest coraz mniej skuteczna. Problem ten zaczął też dotyczyć komunikacji w Internecie. W tej sytuacji menedżerowie są zmuszeni do poszu- kiwania nowych, bardziej skutecznych sposobów komunikowania się z aktual- nymi i potencjalnymi klientami oraz innymi podmiotami otoczenia. Istotną rolę w tym zakresie odgrywają narzędzia informatyczne umożliwiające automatyza- cję komunikacji marketingowej. Dzięki automatyzacji komunikacja marketin- gowa może się odbywać bez udziału lub z ograniczonym udziałem człowieka, co nie pozostaje bez wpływu na jej efektywność oraz przewagę konkurencyjną organizacji. Rodzi się jednak bardzo ważne pytanie o wpływ tej automatyzacji na skuteczność komunikacji marketingowej. Wiedza w tym zakresie jest nie- zbędna menedżerom przy podejmowaniu decyzji o wyborze narzędzi komunika- cji marketingowej. Problem automatyzacji komunikacji marketingowej coraz częściej jest podejmowany w literaturze marketingowej, każda z form tej komu- nikacji w Internecie nosi bowiem znamiona automatyzacji, gdyż jest ona atrybu- tem technologii informacyjno-komunikacyjnych. Niniejsza publikacja jest owocem VIII edycji cyklicznej Ogólnopolskiej Studencko-Doktoranckiej Konferencji Naukowej pt. „Nowe media i technologie w komunikacji marketingowej”, organizowanej od 2013 roku przez Koło Nau- kowe Marketingu Meritum działające przy Katedrze Badań Rynkowych i Mar- ketingowych UE w Katowicach. Autorzy poszczególnych części monografii wykorzystali bogate źródła literaturowe oraz zaprezentowali wyniki własnych badań empirycznych, a także przykłady wybranych praktyk rynkowych. Aktual- ność i „świeżość” prezentowanych zagadnień skłoniły wielu Autorów do skorzy- stania także z publikacji pochodzących ze źródeł internetowych. W ten sposób publikacja stanowi wielopłaszczyznowe opracowanie wpisujące się w dyskusję na temat współczesnych zagadnień dotyczących sfery komunikacji marketingo- wej. W centrum uwagi Autorów – studentów i doktorantów reprezentujących róż- ne krajowe ośrodki akademickie − znalazły się takie kwestie, jak: wykorzystanie kodów QR w promowaniu dziedzictwa kulturowego, reklama w grach wideo, wybrane aspekty dostępności komunikacji marketingowej i multimediów dla osób głuchych i słabosłyszących, analiza rynku kryptowalut jako szansy rozwoju ko- munikacji marketingowej instytucji finansowych, możliwości wykorzystania no- wych mediów jako narzędzia wywierania wpływu psychologicznego we współ- czesnych konfliktach zbrojnych, wykorzystanie mediów społecznościowych w procesie komunikacji marketingowej przedsiębiorstw branży rękodzielniczej, zastosowanie aplikacji mobilnych jako narzędzia nowoczesnej komunikacji mar- ketingowej współczesnych sieci handlowych czy wykorzystanie sztucznej inteli- gencji w celu komunikowania i dostarczania wartości klientowi. Tym samym można stwierdzić, że celem niniejszej monografii staje się kontynuacja i uzupeł- nienie serii poprzednich publikacji podsumowujących dyskusję studentów i dokto- rantów nad wykorzystywaniem nowych mediów i technologii w obszarze komu- nikacji marketingowej. Tegoroczna dyskusja toczyła się w gronie studentów i doktorantów reprezentujących siedem krajowych ośrodków akademickich. Treść monografii tworzy osiem rozdziałów. W rozdziale pierwszym zaprezentowano, w formie studium przypadku, wy- korzystanie technologii QR w oznakowaniu i promowaniu wybranych obiektów turystyki kulturowej w Czeladzi. Autor rozdziału podkreśla, że użycie kodów QR nie jest tylko i wyłącznie domeną jednej, określonej branży (sektora). Sprawdzają się one w wielu obszarach rynkowych, które dotychczas bazowały na tradycyjnym przekazie informacji. Zaczynają więc one odgrywać znaczącą rolę w komunikacji 9 marketingowej, m.in. w całej sferze SzTuKa (akronim obejmujący swoim zna- czeniem semantycznym sztukę, turystykę i kulturę). Potwierdzeniem tej tezy jest pilotażowe przedsięwzięcie realizowane na terenie miasta Czeladź, które w opinii Autora rozdziału ma duży potencjał na osiągnięcie sukcesu marketingowego. W rozdziale drugim dociekania skoncentrowano wokół wybranych przy- kładów podstawowych form wykorzystywania gier komputerowych do celów reklamowych, a także próby odpowiedzi na pytanie, w jakim kierunku może się rozwijać w najbliższej przyszłości ta forma reklamy. Aby zrealizować cel roz- działu, Autor dokonał przeglądu najważniejszych technik marketingowych wy- korzystywanych w grach wideo na przestrzeni ostatnich lat. W rozdziale trzecim podjęto próbę opisu dostępności komunikacji marketin- gowej i multimediów dla osób głuchych i słabosłyszących na przykładzie wystawy Głusza w Muzeum Śląskim. Jest to niezwykle interesujący wybór studium przypad- ku, gdyż wystawa jest dużą pionierską ekspozycją na skalę europejską o społeczno- ści g/Głuchych w kontekście ich kultury, sztuki, historii, komunikacji i języka mi- gowego, a problematyka dostosowania komunikacji marketingowej do potrzeb osób głuchych i słabosłyszących w placówkach kulturalnych w Polsce nigdy nie była i nie jest łatwym zagadnieniem w odniesieniu do bardzo często trudnej ich sytuacji ekonomicznej oraz zakorzenionych i trudno usuwalnych stereotypów na temat spo- łeczności głuchych i słabosłyszących, które oznaczają często brak wiedzy. W rozdziale czwartym Autorzy przedstawiają swoje refleksje na temat analizy rynku kryptowalut pod względem instrumentów, jakie na nim występują, oraz umiejscowienia walut wirtualnych w krajowych systemach bankowości i finansów. W celu realizacji celu rozdziału dokonano przeglądu literaturowego oraz źródeł internetowych. Dużą wartość rozdziału stanowi prezentacja wybranych wyników badania studenckiego pod tytułem „Wykorzystanie usług finansowych przez studen- tów z Polski Południowo-Wschodniej” zrealizowanego przez studentów z Koła Naukowego Ekonomistów Interkreator działającego przy Instytucie Ekonomii i Finansów Uniwersytetu Rzeszowskiego wraz z Kołem Naukowym Bankowości, które działa przy Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Rozdział piąty stanowi próbę ukazania na wybranych przykładach, jak no- we media są wykorzystywane do prowadzenia operacji psychologicznych na masową skalę we współczesnych konfliktach zbrojnych. W rozdziale sformu- łowano tezę, że współczesne wojny są wygrywane nie tylko za pomocą nowo- czesnej broni i dzięki umiejętnemu wykorzystywaniu instrumentów politycz- nych i ekonomicznych, lecz także dzięki skutecznemu prowadzeniu operacji informacyjnych i psychologicznych. W rozdziale szóstym Autorka podejmuje rozważania nad definiowaniem rękodzieła oraz istoty i wpływu mediów społecznościowych na proces komuni- kacji marketingowej z otoczeniem przedsiębiorstw branży rękodzielniczej. W rozdziale sformułowano tezę, że odpowiednie podejście do nabywców ręko- dzieła i skupienie na wysokiej jakości publikowanych treści jest w stanie zagwa- rantować danemu przedsiębiorstwu sukces i podnieść jego wartość na rynku wyrobów rękodzielniczych. Na potrzeby rozdziału zrealizowano badania bezpo- średnie z wykorzystaniem techniki badawczej CAWI na próbie 177 przedsię- biorstw z branży rękodzielniczej, którzy zadeklarowali, że ich działalność ma charakter lokalny, ogólnopolski, a także międzynarodowy. W rozdziale siódmym dociekania badacza są skoncentrowane wokół pro- blematyki wykorzystania aplikacji mobilnych jako narzędzia nowoczesnej komunikacji marketingowej na przykładzie wybranych sieci handlowych. Na potrzeby rozdziału Autor prezentuje zarówno rozważania teoretyczne, jak i em- piryczne. W ramach dociekań empirycznych omawia wyniki badań własnych o charakterze ilościowym − badania ankietowe zrealizowane wśród użytkowni- ków aplikacji, jak i jakościowym − studium przypadku polegające na analizie jakościowej aplikacji sieci handlowych Żabka i Biedronka. Wybór sieci han- dlowych Żabka i Biedronka do realizacji metody studium przypadku Autor uza- sadnia ugruntowaną pozycją rynkową tych sieci na polskim rynku oraz dużą aktywnością wykorzystywania aplikacji mobilnych przez te sieci w swojej ko- munikacji marketingowej. W rozdziale ósmym Autorka nawiązuje do koncepcji marketingu 5.0, która polega na wykorzystaniu najnowocześniejszych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, robotyka, rzeczywistość rozszerzona i IoT (Internet of Things) w celu komunikowania i dostarczania wartości klientowi. W ramach tej koncep- cji zwraca się uwagę m.in. na problematykę wykorzystania botów konwersacyj- nych w ramach biura obsługi klienta. Celem rozdziału jest określenie kierunków rozwoju awatarów botów konwersacyjnych na podstawie przeprowadzonych badań eksploracyjnych. W oparciu o wnioski wyciągnięte na podstawie obser- wacji ukrytej uczestniczącej Autorka identyfikuje rodzaje stosowanych przez polskie przedsiębiorstwa awatarów botów: brak awatara, awatar-robot, awatar- -logo, awatar-człowiek (rysunek), awatar-człowiek (zdjęcie). Ponadto proponuje pytania badawcze do pogłębionych badań z zakresu stosowanych rodzajów awa- tarów botów konwersacyjnych. Redaktorzy niniejszej publikacji zdają sobie sprawę, że zaprezentowane w monografii rozważania są zaledwie niewielkim wycinkiem refleksji nad ko- munikacją marketingową z wykorzystaniem nowych technologii i nowych me- diów. Mają przy tym nadzieję, że każdy, kto sięgnie po to opracowanie, znajdzie w nim interesujące dla siebie informacje, a wiele zawartych w nim przemyśleń i konkluzji przedstawionych przez Autorów zainspiruje do dalszej, uważnej ob- serwacji otoczenia, a także będzie stanowić przyczynek do pogłębionej analizy i dyskusji nad problematyką wykorzystywania nowych technologii w komunika- cji marketingowej. W opinii Redaktorów niewątpliwą zaletą publikacji jest fakt, że dzięki połączeniu różnych wątków daje ona wieloaspektowy pogląd na pro- blematykę wykorzystywania nowych technologii i nowych mediów we współ- czesnej komunikacji marketingowej, stanowiąc jedocześnie wartościowy zbiór rozważań, które mogą być inspiracją do dalszych dociekań i poszukiwań dla badaczy tych zjawisk. Redaktorzy niniejszej monografii chcieliby podziękować wszystkim Auto- rom rozdziałów za przyjęcie zaproszenia do przygotowania opracowań tema- tycznych. Wyrażają przekonanie, że wszystkie opracowania zawarte w mono- grafii wzbudzą zainteresowanie czytelników i zostaną przez nich życzliwie przyjęte. Dziękujemy także recenzentowi wydawniczemu, Panu dr. hab. Grzego- rzowi Hajdukowi, prof. UR, za trud włożony w przygotowanie rzetelnej opinii, jak również cenne sugestie i uwagi.