Nowe media i technologie w komunikacji marketingowej – wybrane obszary aplikacji

Abstract

Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji o organiza- cji i jej ofercie do otoczenia marketingowego. Proces ten jest złożony, ma charakter dynamiczny i realizowany jest nie tylko w określonym środowisku społeczno- -kulturowym, ale przede wszystkim w środowisku nieustannych zmian technolo- gicznych. Dostosowywanie komunikacji marketingowej do nowych trendów i etapów rozwoju technologicznego generuje konieczność stosowania coraz to nowych praktyk marketingowych i/lub modyfikację dotychczasowych. Wielu autorów podkreśla, że nowe media i nowe technologie to kluczowy czynnik trans- formacji współczesnego marketingu i komunikacji marketingowej organizacji z otoczeniem. Stajemy się świadkami przeniesienia znacznej części aktywności związanych z komunikacją marketingową do przestrzeni wirtualnej. Trudno było- by dzisiaj uznać programy w obszarze komunikacji marketingowej za kompletne, jeśli nie posiadałyby „istotnego komponentu internetowego”1 czy też zdobyczy oferowanych przez sztuczną inteligencję. W związku z tym miejsce i rola nowych mediów i nowych technologii w kontekście rozwoju komunikacji marketingowej muszą być nieustannie weryfikowane, ponieważ skala i dynamika zmian techno- logicznych otwiera ciągle nowe możliwości w zakresie kształtowania działań marketingowych i niejako wymusza konieczność redefiniowania dotychczaso- wych koncepcji komunikacji marketingowej i uruchamia proces poszukiwania nowego paradygmatu communications mix. W pełni uzasadnia to potrzebę ciągłe- go prowadzenia badań i przedyskutowania ich wyników oraz wymiany myśli i poglądów. Dlatego też, wychodząc z tego założenia, Koło Naukowe Marketingu Meritum, działające przy Katedrze Badań Rynkowych i Marketingowych UE w Katowicach, już w 2013 roku zaproponowało studentom i doktorantom pogłę- bioną dyskusję nad wykorzystaniem nowych mediów i technologii w komunikacji marketingowej. Odbyła się wówczas pierwsza edycja Ogólnopolskiej Studencko- -Doktoranckiej Konferencji Naukowej pt. „Nowe media i technologie komunika- cji marketingowej”. Jak się później okazało, konferencja ta zapoczątkowała cykl corocznych spotkań studentów i doktorantów reprezentujących środowiska aka- demickie z całej Polski. Dotychczas odbyło się już dziewięć takich konferencji. Efektem każdorazowej konferencji są recenzowane publikacje pokonferencyjne. Celem niniejszej monografii, będącej pokłosiem IX edycji Konferencji, jest prezentacja wybranych zagadnień dotyczących wykorzystania nowych techno- logii i nowych mediów w komunikacji marketingowej. W monografii wykorzy- stano bogate źródła literaturowe oraz zaprezentowano wyniki prowadzonych badań, a także egzemplifikacje wybranych praktyk rynkowych. Ze względu na aktualność poruszanej problematyki poszczególni autorzy rozdziałów wykorzy- stywali także liczne publikacje pochodzące ze źródeł internetowych. W ten spo- sób publikacja stanowi wielopłaszczyznowe opracowanie wpisujące się w dyskusję na temat współczesnych zagadnień dotyczących sfery komunikacji marketingowej. W centrum uwagi autorów – studentów i doktorantów  reprezentujących różne krajowe ośrodki akademickie znalazły się takie kwestie, jak:  identyfikacja nowych trendów w komunikacji marketingowej z wykorzysta- niem mediów społecznościowych;  wykorzystanie nowych mediów i technologii w komunikowaniu systemo- wych produktów turystyki kulturowej;  projektowanie doświadczeń w zakresie marketingu cyfrowego dla sieci kin;  analiza strategii komunikacyjnych realizowanych przez marki oferujące ro- ślinne zamienniki mięsa (RZM) w mediach społecznościowych;  wykorzystanie social mediów jako ważnego elementu komunikacji marketin- gowej i źródła opinii konsumentów na rynku roślinnych zamienników mięsa (RZM);  greenwashing jako forma komunikowania marketingowego niektórych przed- siębiorstw, która opiera się na fałszywych lub wprowadzających w błąd de- klaracjach, dotyczących zgodności produktu lub jego elementów z zasadami ochrony środowiska;  wykorzystanie krótkich form audiowizualnych w komunikacji marketingowej banków i instytucji finansowych;  wykorzystanie podcastów w celach reklamowych i zaprezentowanie perspek- tyw rozwoju podcastów jako narzędzia marketingowego;  budowanie wizerunku marki poprzez komunikowanie działań CSR w me- diach społecznościowych;  identyfikacja kluczowych obszarów działalności marketingowej, które współcze- śnie realizowane są za pomocą chatbotów;  wykorzystanie narzędzia sztucznej inteligencji do tworzenia treści – Rytr w codziennej pracy kreatywnej agencji digital marketingu Kaizen Ads (case study);  wykorzystanie sztucznej inteligencji w kontekście projektowania User Inter- face (UI) i User Experience (UX);  identyfikacja wpływu sztucznej inteligencji na komunikację organizacji z intere- sariuszami. Zarysowana powyżej problematyka, wokół której koncertowała się dysku- sja podczas IX edycji konferencji, ukazuje przekształcenia i trendy w komunika- cji marketingowej na początku drugiej dekady XXI wieku. Tym samym można stwierdzić, że celem niniejszej monografii staje się kontynuacja i uzupełnienie serii poprzednich publikacji podsumowujących dyskusję studentów i doktoran- tów nad wykorzystywaniem nowych mediów i technologii w obszarze komuni- kacji marketingowej. Publikacja składa się z trzynastu rozdziałów, w tym cztery z nich (rozdziały 10-13)  co warto odnotować  koncentrują się na problematyce sztucznej inte- ligencji. Świadczy to o tym, że studenci i doktoranci uczestniczący w Konferen- cji dostrzegają fakt, że sztuczna inteligencja staje się na naszych oczach jedną z najważniejszych innowacji ostatnich lat oraz integralną częścią współczesnego życia i technologii. W marketingu i komunikacji marketingowej jest wykorzy- stywana między innymi do automatyzacji powtarzalnych zadań (e-mail marke- ting, posty w mediach społecznościowych), do komunikowania się z klientami w czasie rzeczywistym (chatbot), analizowania dużej ilości złożonych i różno- rodnych danych o klientach, wnioskowania i generowania, a także redagowania spersonalizowanych treści wobec każdego klienta. Umożliwia ponadto między innymi łatwą modyfikację treści, tworzenie grafik reklamowych i produktowych itd. Można postawić tezę, że rewolucjonizuje ona pracę współczesnych zespo- łów marketingowych. Należy jednak pamiętać, że na obecnym etapie poleganie jedynie na potencjale technologii sztucznej inteligencji, bez uwzględnienia jej ograniczeń, może okazać się zwodnicze (np. zjawisko tzw. halucynacji AI, które obserwuje się od początku istnienia ChatGPT). Kluczem do sukcesu wydaje się połączenie potęgi technologii sztucznej inteligencji z doświadczeniem człowieka i jego kreatywnością. Jako próbę pokazania wycinka potencjału możliwości sztucznej inteligencji postanowiono przygotować streszczenie każdego rozdziału monografii w formu- le TL;DR (akronim od angielskiego określenia „Too long; didn't read”), które to streszczenie zostało wygenerowane za pomocą ChatGPT w wersji 4.0 w dniu 20.11.2023 roku. W rozdziale pierwszym Autorki analizują nowe trendy w komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych. Podkreślają rosnącą popularność mediów społecznościowych w życiu prywatnym i biznesie, zwłaszcza podczas pandemii. Rozdział koncentruje się na narzędziach mediów społecznościowych używanych do promocji firm i ich funkcjonalno- ściach, analizując różne platformy takie jak Facebook, Instagram, czy Twitter. Szczególną uwagę zwraca na rolę mediów społecznościowych w marketingu, ich zdolność do zwiększania widoczności marki i interakcji z klientami. Omówione są także nowe trendy, takie jak np. influencer marketing, oraz ich wpływ na skuteczność działań marketingowych. W rozdziale drugim Autor skupia się na komunikacji marketingowej produktów turystyki kulturowej, używając jako przykła- du dziedzictwa poprzemysłowego miasta Czeladź. Rozdział przedstawia koncepcję stworzenia systemowego produktu turystyki kulturowej, promującego dziedzictwo postindustrialne. Zawiera definicje i istotę turystyki kulturowej oraz jej znaczenie dla poznania lokalnej kultury i promocji dziedzictwa. Autor wprowadza pojęcie produktów systemowych w turystyce kulturowej, podkreślając ich złożoność i wielowymiarowość. Rozdział zawiera analizę dziedzictwa poprzemysłowego Czeladzi i znaczenie nowych trendów marketingowych w tworzeniu atrakcyjnych produktów turystycznych. Rozdział trzeci koncentruje się na wykorzystaniu strategii marketingowych w sieciach kinowych. Rozdział bada, jak cyfrowe środki marketingowe mogą zwiększać zaangażowanie i lojalność klientów, szczególnie w erze przekształcenia gospodarki wiedzy w gospodarkę doświadczeń. Autorka identyfikują cztery kluczowe obszary doświadczeń kinowych (rozrywka, estetyka, edukacja, ucieczka od rzeczywistości) i analizuje, jak mogą one być wzbogacane. Przeprowadzono analizę aktywności online trzech głównych sieci kinowych w Polsce, biorąc pod uwagę ich obecność w mediach spo- łecznościowych i strategie marketingowe. Rozdział podkreśla znaczenie projektowania doświadczeń kinowych, które odpowiadają na potrzeby i oczekiwania klientów, tworząc pamiętne i znaczące wrażenia. W rozdziale czwartym Autorzy badają komunikację marketingową roślinnych zamienników mięsa (RZM) w mediach społecznościowych. Rozdział koncentruje się na analizie treści, częstotliwości, formatu postów sponsorowanych i niepłat- nych na Facebooku i Instagramie przez polskie marki RZM. Wyniki wskazują, że marki skupiają się głównie na promo- cji smakowych walorów RZM, pomijając aspekty etyczne i środowiskowe. Autorzy sugerują, że marki powinny bardziej eksplorować motywy etyczne i zdrowotne w swojej komunikacji, by przyciągnąć konsumentów do produktów roślinnych. W piątym rozdziale Autorzy analizują postawy i zachowania konsumentów wobec RZM w polskich mediach społecznościo- wych. Badanie wykorzystuje komentarze z Facebooka i Instagrama, aby zbadać opinie na temat RZM, uwzględniając różne aspekty jak etyka, zdrowie, skład, smak, nazewnictwo, dostępność i cena. Wyniki pokazują, że RZM budzą kontrowersje, z różnymi opiniami wśród różnych grup demograficznych. Badanie podkreśla potrzebę lepszego dostosowania komunikacji marketingowej do potrzeb i obiekcji konsumentów, z naciskiem na aspekty ekologiczne, zdrowotne i etyczne. Rozdział szósty omawia problem greenwashingu. Rozdział analizuje, jak firmy promują swoje produkty jako ekologiczne, często wprowadzając klientów w błąd. Prezentuje praktyki greenwashingu w różnych branżach i sektorach, podkreślając, jak firmy budują wizerunek ekologiczny. Rozdział kończy się omówieniem metod walki z greenwashingiem i promowaniem odpowiedzialnego, zielonego marketingu, wskazując na konsekwencje greenwashingu dla środowiska i konsumentów. W rozdziale siódmym Autorzy badają wykorzystanie krótkich form audiowizualnych w marketingu banków i instytucji finansowych. Rozdział podkreśla zmiany w profilu młodych konsumentów i rosnące znaczenie nowych metod komunika- cji, w tym krótkich form audiowizualnych na platformach takich jak TikTok, YouTube czy Instagram. Rozdział zawiera analizę literatury, źródeł internetowych i wyników badań skupiających się na percepcji młodych konsumentów, wskazu- jąc na potencjał wykorzystania znanych osobowości i kreatywności w krótkich filmach jako efektywnego narzędzia marketingowego. Rozdział ósmy omawia wykorzystanie podcastów w celach reklamowych. Rozdział prezentuje różne typy podcastów i ich zastosowanie w marketingu, podkreślając ich szeroki zasięg i łatwą dostępność. Rozdział analizuje przyszłe perspektywy rozwoju podcastów jako narzędzia marketingowego, wskazując na ich wartość jako platformę dla reklamodawców i element większej strategii marketingowej, szczególnie w kontekście personal brandingu. Rozdział dziewiąty koncentruje się na roli mediów społecznościowych w komunikowaniu działań Corporate Social Responsibility (CSR) i ich wpływie na budowanie pozytywnego wizerunku marki. Badanie konsumenckie pokazuje, że działania CSR komunikowane w mediach społecznościowych są ważne dla kreowania pozytywnego wizerunku marki. Media społecznościowe, jako interaktywne narzędzia, pozwalają markom na autentyczną komunikację wartości i misji. Rozdział podkreśla, że konsumenci są skłonni płacić więcej za produkty marek angażujących się w CSR, wskazując na znaczenie działań CSR w mediach społecznościowych dla budowania wizerunku marki. W rozdziale dziesiątym, Autor skupia się na roli chatbotów w nowoczesnej komunikacji marketingowej, podkreślając ich rosnącą popularność i znaczenie w interakcji z klientami. Rozdział klasyfikuje chatboty na deklaratywne, skoncentrowa- ne na zadaniach, i konwersacyjne, oparte na danych. Podkreślone są korzyści wynikające z użycia chatbotów, takie jak optymalizacja kosztów, poprawa komunikacji i możliwość obsługi klienta 24/7. Przytaczane są przykłady polskich firm, które skutecznie wykorzystują chatboty. Rozdział zamyka się omówieniem przyszłości chatbotów, z naciskiem na doskonalenie ich zdolności rozumienia kontekstu i emocji użytkowników, oraz potrzebą stworzenia odpowiednich przepi- sów prawnych regulujących ich działania. W rozdziale jedenastym Autor omawia wykorzystanie narzędzie AI, RYTR, w pracy agencji digital marketingu Kaizen Ads. Rozdział przedstawia historię Internetu i sztucznej inteligencji, szczegółowo opisując funkcje RYTR, w tym tworzenie treści i grafik. Wywiady z pracownikami Kaizen Ads ukazują użyteczność RYTR w codziennej pracy, podkreślając jego szybkość, łatwość obsługi i efektywność w tworzeniu treści. Porównuje RYTR z ChatGPT, zwracając uwagę na różnice w funkcjach i zastosowaniach. Rozdział kończy się stwierdzeniem, że sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej powszechna w różnych dziedzinach, w tym w marketingu cyfrowym, i wskazuje na korzyści hybrydowego podejścia łączącego zdolności człowieka z możliwościami AI. W rozdziale dwunastym Autorka skupia się na zastosowaniu sztucznej inteligencji w projektowaniu interfejsów użytkow- nika (UI) i User Experience (UX). Rozdział opisuje, jak AI wspomaga projektantów UX/UI poprzez analizę danych, tworzenie spersonalizowanych treści i automatyzację testowania. Wyróżnione są narzędzia takie jak ChatGPT, Uizard i Adobe Sensei, które wspomagają proces projektowania. Rozdział podkreśla, że AI przyczynia się do poprawy jakości projektowania UX/UI poprzez personalizację, automatyzację i szczegółową analizę danych użytkownika. Zakończenie podkreśla, że integracja AI z procesem projektowania UX/UI to klucz do tworzenia wartościowych produktów cyfrowych. Rozdział trzynasty analizuje wykorzystanie Sztucznej Inteligencji (AI) w zarządzaniu komunikacją przedsiębiorstwa, ze szczególnym uwzględnieniem narzędzi AI przetwarzających język naturalny, takich jak ChatGPT. Rozdział zwraca uwagę na coraz większe przenikanie AI w różne obszary życia gospodarczego i społecznego, oferując nowe możliwości w zakresie analizy i przetwarzania informacji. Badany jest wpływ AI na politykę informacyjną przedsiębiorstw, podkre- ślając jej znaczenie dla budowania reputacji i wizerunku firmy. Rozdział analizuje, jak narzędzia takie jak ChatGPT mogą wspierać zarządzanie informacją w przedsiębiorstwie, od badania opinii i nastrojów po automatyzację tworzenia treści i efektywniejsze zarządzanie danymi. Podsumowuje, że integracja SAI w zarządzaniu informacją może stanowić źródło przewagi konkurencyjnej, umożliwiając tworzenie bardziej efektywnej i celowej komunikacji rynkowej. Redaktorzy mają świadomość, że przedstawione w monografii rozważania stanowią zaledwie niewielki wycinek refleksji nad komunikacją marketingową z wykorzystaniem nowych technologii i nowych mediów. Wyrażają przy tym nadzieję, że każdy kto sięgnie po tę publikację znajdzie w niej interesujące dla siebie informacje, a wiele zawartych w niej przemyśleń i konkluzji Autorów będzie inspirowało do dalszej, uważnej obserwacji otoczenia, a także stanowiło przyczynek do pogłębionej analizy i dyskusji nad problematyką wykorzystywa- nia nowych technologii w komunikacji marketingowej. Jednocześnie Redakto- rzy uważają, że niewątpliwą zaletą publikacji jest fakt, że dzięki połączeniu różnych wątków daje ona wieloaspektowy pogląd na problematykę wykorzy- stywania nowych technologii i nowych mediów we współczesnej komunikacji marketingowej. Stanowi przy tym swego rodzaju przegląd aktualnych i przy- szłych trendów w komunikacji marketingowej, wskazując na kluczowe obszary, w których firmy i marketerzy mogą znaleźć nowe możliwości rozwoju i adapta- cji do zmieniającego się krajobrazu rynkowego. Tym samym stanowi warto- ściowy zbiór rozważań, które mogą stać się inspiracją do dalszych dociekań i poszukiwań dla badaczy tych zjawisk. Korzystając z przywileju Redaktorów przedstawionej monografii, pragnie- my w tym miejscu bardzo serdecznie podziękować wszystkim Autorom rozdzia- łów za zaangażowanie, podjęcie wysiłku i przygotowanie opracowań tematycz- nych. Jednocześnie polecając wszystkie opracowania zawarte w monografii o zróżnicowanej i niezwykle aktualnej tematyce, liczymy na zainteresowanie i jej przychylne przyjęcie.