Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats: exploration de l’expérience de shopping hybride

Abstract

Cette recherche porte sur l’expérience de shopping combinant des navigations entre les espaces marchands réel et virtuel. L’analyse de trente-cinq récits de consommateurs permet de comprendre et de conceptualiser cette expérience sous l’angle d’une diversité de trajectoires vécues comme naturelles et sans effort par les répondants. En effet, même si les canaux ne sont pas intégrés, l’expérience vécue par le client n’en est pas pour autant fragmentée. Celle-ci peut même être sublimée par le rôle très actif joué par le consommateur. Les résultats mettent aussi au jour l’importance d’une dimension sociale de l’expérience cross-canal qui permet au consommateur de rester connecté avec sa sphère privée ce qui constitue un apport à la littérature existante. Des pistes de réflexion managériales sont proposées notamment sur la manière dont les professionnels peuvent co-construire des formes inédites de shopping avec leurs clients et sur les limites d’un shopping à la fois « sans-couture » et trop formaté.

Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue ?

“…Elle constitue l’expérience omnicanal la plus naturelle et la plus spontanée puisqu’elle est totalement déclenchée par le client (Juaneda-Ayensa et al, 2016 ; Mirsch et al, 2016). S’il y a pleine intégration des canaux, celle-ci est en premier lieu marketing (offres, prix et informations congruents entre les canaux, sans pour autant être identiques) et construite par le client (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). L’expérience omnicanal de type II est celle que le visiteur du magasin peut vivre toujours via son smartphone, mais en choisissant de son propre chef d’utiliser les applications mobiles proposées par son magasin, par exemple pour géolocaliser les produits et les promotions (un charriot connecté peut s’inscrire dans cette catégorie si le détaillant n’en fait pas une obligation).…”

“…- les parcours omnicanaux sont constitués « d’une multiplicité de micro-expériences successives ou simultanées de natures différentes, virtuelles ou réelles » (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016 : 46) qui s’agrègent de manière holistique (Vanheems, 2015 ; Juaneda-Ayensa et al, 2016), en « une sorte de méta-shopping experience » (Antéblian et al, 2013 : 95).…”

“…Au même titre que celle de Rigby (2011), la position de ces auteurs est révélatrice d’une velléité de maîtrise des canaux par les détaillants, héritée du multicanal et du cross-canal ; celle-ci passe pour Lemon et Verhoef par une intégration technologique et marketing renforcée. Au contraire, Bèzes et Dubois (2013) ou Collin-Lachaud et Vanheems (2016) mettent en évidence la capacité des clients à intégrer par eux-mêmes les canaux pour aboutir à une expérience omnicanal sur mesure.…”

“…- l’expérience omnicanal est synonyme pour le client de liberté par rapport au système de vente habituel. C’est le consommateur qui la déclenche et qui choisit d’intégrer par lui-même ces informations, plutôt que de passer par les vendeurs ou par les applications fournies par l’enseigne (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016);…”

Multiplication des canaux et valeur perçue de l’offre digitale dans la presse écrite : un effet de complémentarité ?

“…Dans un contexte où les entreprises sont de plus en plus nombreuses à proposer à leurs clients un portefeuille de produits et de canaux, les chercheurs doivent adapter leurs modèles en privilégiant une perspective à deux dimensions combinant conjointement canaux et offres. Ensuite, si le monde académique a pour l'instant largement investi la question du choix des canaux ou des offres (Simon et Kadiyali, 2007 ;Ansari, Mela et Neslin, 2008), celle de leur usage complémentaire reste à l'heure actuelle moins explorée (Bendana et Rowe, 2003 ;Al-Natour et Benbasat, 2009 ;Oppewal, Tojib et Louvieris, 2013) (Avery et al, 2012 ;Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). C'est le cas de la presse où les problématiques de diffusion peuvent être rapprochées des problématiques de distribution .…”