Methodological aspects of children's consumer behaviour research

Abstract

Članci/Papers UvodDeca predstavljaju sve važniji segment potrošača u svetu i u Srbiji, pa otuda postoji i veća zainteresovanost kako praktičara, tako i akademske javnosti za izučavanje njihovih stavova i ponašanja. Iako postoje varijacije u literaturi u tačnom definisanju gornje starosne granice ovog segmenta, preovlađujuće je mišljenje da decu čine osobe mlađe od 14 godina koje se kao takve smatraju pravno, poslovno i deliktno nesposobnim (Maričić, 2011). Rastuće interesovanje za ponašanje dece potrošača počinje od '90-ih godina prošlog veka, kada je uočena njihova velika ekonomska moć. Istraživanje iz 1998. godine (McNeal, 1998) pokazalo je da američka deca raspolažu sa 24,2 milijarde dolara, a početkom ovog veka su uticali na porodične kupovine u vrednosti od 300 milijardi dolara (Rosenberg, 2000). Pojedina istraživanja (Euromonitor, 2010) pokazuju da su deca uzrasta 4-15 godina na globalnom nivou raspolagala sa 74 milijarde dolara u 2005. godini (iznos koji su dobijali kroz džeparac), što je predstavljalo samo petinu ukupne potrošnje na decu. Stručnjaci su predvideli dalji ubrzani rast njihove potrošnje. U Srbiji se godišnji potencijal deči-jeg tržišta procenjuje na 320 miliona evra (Potrošač, 2011), sa prosečnim dečijim džeparcem od 2000 do 4000din na mesečnom nivou (Filipović, 2010). Međutim, i pored njihove značajne kupovne moći, deca su dugo vremena bila zanemarivana od strane marketinških stručnjaka, dok su se, sa druge strane, razvijale posebne metode i tehnike koje su korišćene za istraživanje dece kao subjekata u drugim društvenim naukama. Npr. istraživani su dečiji stavovi po pitanju droge i narkomanije, alkoholizma, fizičkog zdravlja, delikvencije, politike (Nickerson, Jurowski, 2001), obrazovanja (Mikloš, Novović, Tovilović, 2006), što uglavnom spada u domen zdravstva i sociologije. SpecifičnoSti dece kao SUbjekata iStraživanjaPri izboru metoda koji će biti korišćen u istraživanju, kada su ispitanici deca, moraju se uzeti u obzir zakonska ograničenja, etičke norme i dečije psihološke karakteristike dece (stepen emotivnog i kognitivnog razvoja). Po pitanju zakonskih ograničenja, u zaštiti dece od istraživanja, na vodećem mestu nalazi se Australija. Da bi se u Australiji dobilo pravo