Marketing the Institution to Prospective Students – A Review of Brand (Reputation) Management in Higher Education

Abstract

This article considers an overview of brand (reputation) management in higher education, with a focus on South Africa. The literature paints a picture necessitating a proactive stance on maximizing the appeal of the institutional brand so as to recruit desirable students and ensure that the institution's strategic goals are achieved. Inherent in this approach is embracing the competitive challenge, effecting internal remedies and thereafter ensuring that all branding elements are cohesively aligned. Findings suggests that just like any other brand, an institutional brand has the effect of reducing perceived risk for consumers (the students) and allowing the institution a degree of stability in the market place. However, marketers of institutional brands are cautioned against the multiplicity effect, whereby the multifaceted brand can prove challenging to manage. Lastly, a South African framework is reviewed as a means to achieve the above.

Positioning Strategies of Universities: An Investigation on Universities in Istanbul

“…Konumlandırma stratejisi sayesinde üniversiteler, bir konuma sahip olmakta, potansiyel öğrencilerine ne olduğu ve ne için var olduğunu yaymaktadır (Lowry ve Owens, 2001). Böylelikle, diğer ürünlerde olduğu gibi, iyi bir konumlandırma stratejisine dayanan üniversiteler paydaşları ve özellikle potansiyel öğrencileri için algılanan riski azaltmaktadır (Beneke, 2010). Bu nedenle, günümüz üniversiteleri için konumlandırma, kritik bir başarı faktörü olarak görülmektedir (Judson, Gorchels ve Aurand, 2006).…”

“…Buna göre araştırmaya dâhil edilen üniversitelerden uluslararasılaşma stratejisini takip eden üç; akademik başarı stratejisini takip eden iki; uygulamalı eğitim ve iş olanakları stratejisini takip eden beş; burs ve yurt olanakları stratejisini takip eden iki; eğitim anlayışı stratejisini takip eden üç; sosyal ve sportif faaliyetler stratejisini takip eden beş; fiziksel olanaklar stratejisini takip eden altı ve üniversitenin tarihi ve büyüklüğü stratejisini takip eden iki üniversite olduğu görülmektedir. Bu şekilde belirgin bir konumlandırma stratejisi izlemek, üniversitelerin, paydaşlarına ne olduğu ve ne için var olduğunu yaymasına yardımcı olmaktadır (Lowry ve Owens, 2001) ve böylelikle, paydaşları ve özellikle potansiyel öğrencileri için algılanan riski azaltmaktadır (Beneke, 2010). Üniversiteler arası artan rekabet ortamında belirgin bir konumlandırma stratejisi takip etme, üniversitenin hedef kitlesinde bulunan potansiyel öğrencilerin, akademisyenlerin, hissedarların ve diğer paydaşların gözünde belirgin bir imaj oluşturmasını kolaylaştıracaktır.…”

“…Dahası, üniversiteler, öğrencileri ve akademisyenleriyle bilgi üretmesi, öğretmesi ve yayma faaliyetleri dolayısıyla devlet desteğini, araştırma finansmanını, özel bağış ve hibeleri almaya hak kazanmaktadır. Bu noktadan hareketle, üniversitelerin pazarlama faaliyetlerinin birinci amacının arzulanan öğrenci ve akademisyenleri üniversiteye çekmek ve ikinci amacının devlet desteği, araştırma finansmanı, özel bağış ve hibeleri almak olduğu söylenebilir (Beneke, 2010).…”

Faculty responses to business school branding: a discursive approach

“…Studies have proposed that academics are hesitant, because they have a limited understanding of what branding entails and tend to see branding exclusively as a promotional activity that 'smacks of commercialism' (Beneke, 2011). Others argue, that articulating a brand identity that captures the multiplicity of voices of different stakeholders is difficult in university settings (Curtis et al, 2009;Nicolescu, 2009;Waeraas and Solbakk, 2009).…”

Segmenting international student market: An investigation in the United Kingdom

“…Bu say›ya, vatandafl› oldu¤u ülkenin d›fl›nda ö¤renim gören, fakat bu ülkelere e¤itim amac›yla gitmemifl olan ö¤renciler de eklendi¤inde 2012 y›l›nda dünya genelindeki yabanc› uyruklu ö¤-renci say›s› 4.5 milyonu aflmaktad›r (OECD, 2014). Bu h›zl› art›flta, uluslararas› ö¤renci hareketlili¤inin hem ö¤renci gönde-ren ülkelere hem de ö¤rencilere ev sahipli¤i yapan ülkelere olan faydalar›n›n etkili oldu¤u düflünülmektedir (Beneke, 2010; Eagle ve Brennan, 2007;Ivy, 2001;Kethüda, 2015; MehtapSmadi ve Hashemipour, 2010). Uluslararas› ö¤renci hareketlili¤inin ö¤renci a¤›rlayan ülkelere sa¤lad›¤› faydalar›n bafl›nda ekonomik, bilimsel ve kültürel faydalar gelmektedir (Bourke, Bu çal›flman›n amac› uluslararas› ö¤rencilerin üniversiteye gitmelerinde etkili olan faktörleri belirlemek ve bu faktörler itibari ile uluslararas› ö¤rencileri farkl› pazar bölümlerine ay›rmakt›r.…”