Marketing Optimization in Retail Banking

Abstract

In this paper, we address the problem of making optimal product offers to customers of a retail bank by using techniques including Markov chains, genetic algorithms, mathematical programming, and design of experiments. Our challenges were large problem size, uncertainty about estimates of customer responses to product offers, and practical issues in training and implementation. The solution had an estimated financial impact of around $20 million; it also provided other intangible benefits, including structured decision making, the capability of performing what-if analysis, and portability to other markets and portfolios.

Rinkodaros programų optimizavimo metodinių prielaidų analizė

“…Dalies siūlomų tokios paskirties modelių praktinis tinkamumas patikrintas empiriniais tyrimais. Pagal jų rezultatus tyrimų autoriai pateikia rinkodaros sprendimų optimizavimo preliminarius, gana reikš-mingus ir teigiamus poveikio įmonių veiklos rezultatams įverčius (Shang et al 2009;Fischer et al 2011;Sundararajan et al 2011;Raman et al 2012).…”

“…Nepaisant mokslininkų sukurto rinkodaros sprendimų optimizavimo tam tikro metodinio potencialo, gana įtikina-mos sprendimų optimizavimo naudos ir netgi verslininkų rodomo intereso, optimizavimo metodų taikymas rinkodaros programoms rengti tebėra iššūkis įmonėms (Khan et al 2009;Steward 2009, Ai et al 2010Marketing ROI... 2011;Nobibon et al 2011;Sundararajan et al 2011;Xiao et al 2011;Malthouse et al 2012;Raman et al 2012). Tokia kolizija ir lėmė mūsų tyrimo objekto -rinkodaros programų optimizavimo metodinio potencialo -pasirinkimą.…”

“…Rastos tik kelios konstruktyvios publikacijos, kuriose siūlomi modeliai tokio tipo uždaviniams spręsti (Rust, Verhoef 2005;Khan et al 2009;Ai et al 2010;Fischer et al 2011;Sundararajan et al 2011;Malthouse et al 2012). Tai paskatino išplėsti paieškos lauką gretimų uždavinių link, bent kokiais aspektais susietų su rinkodaros sprendimų rengimu, taip pat artimų pagal dalykinę interpretaciją.…”

“…Kiekvieną iš nagrinėjamų šešių tyrimų (Rust, Verhoef 2005;Khan et al 2009;Ai et al 2010;Fischer et al 2011;Sundararajan et al 2011;Malthouse et al 2012) ir jų svarbiausią rezultatą -pasiūlytus modelius -traktuojame kaip originalius iš esmės. Natūralu, kad juose yra ir panašių ar net tapačių dalykų: modeliavimo sprendimų, taikomų metodų, modelių elementų ir kt.…”

“…Taigi pagal pirmąjį paminėtą požymį -dalykinį uždavi-nio formulavimą -aptariami modeliai išsiskiria į keturias tokias grupes: 1) rinkodaros priemonių rinkinio vartotojui optimizavimas (Rust, Verhoef 2005); 2) rinkodaros priemonių taikymo grafiko optimizavimas (Khan et al 2009); 3) rinkodaros biudžeto paskirstymo optimizavimas (Ai et al 2010;Fischer et al 2011); 4) organizacijos rinkodaros priemonių rinkinio optimizavimas (Sundararajan et al 2011;Malthouse et al 2012).…”