Marketing in ontwikkeling

Abstract

Dit artikel is een bewerking van de rede uitgesproken door Wittink bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar in de bedrijfseconomie aan de RUG op 11 oktober 1994. Zowel bij de voor-als nabewerking van deze oratie was de als tweede genoemde auteur betrokken. InleidingDe ontwikkelingen in het probleemgebied marketing zijn legio en voltrekken zich in een enorm tempo. In dit artikel zullen we bij enkele van deze ontwikkelingen wat langer stilstaan. De onderwerpen die we in dit verband gekozen hebben, corresponderen qua aandacht met de onderwerpen die Wittink (1994) in zijn oratie onlangs aan de orde heeft gesteld. Voordat we aan deze onderwerpen aandacht besteden zullen we enkele golfbewegingen in de theorievorming van de marktkunde en de praktijk van het marketing management introduceren. GolfbewegingenVeel ontwikkelingen in de praktijk van het management en in de managementliteratuur hebben het karakter van levenscycli, zo hebben we enige tijd geleden in het MAB gesteld.' Nadat een 'veelbelovend' onderwerp is geïntroduceerd, vindt een diffusie van aandacht onder beroepsbeoefena ren en theoretici plaats en wordt de aandacht versterkt door seminars, congressen, artikelen, boeken en studies over het betreffende onderwerp. In deze fase is er ook een hevige concurrentie om de gunst van de potentiële lezer of congres/ seminar bezoeker. Na enige tijd verflauwt de aandacht omdat andere, nieuwe onderwerpen om aandacht vragen, het nieuwe concept of de nieuwe methode toch niet zo bruikbaar is of omdat het onderwerp gemeengoed is geworden.In de marketingliteratuur hebben diverse levenscycli van onderwerpen het karakter van een golfbeweging. Met gebruikmaking van de termi nologie die in dit verband gehanteerd wordt, kunnen we van 'recycling' spreken. Het onder werp ontvangt een hernieuwde belangstelling, wordt nader uitgediept en als het ware opnieuw in het centrum van de aandacht geplaatst. Er zijn diverse factoren te noemen die debet zijn aan deze golfbewegingen. 1 De aandacht voor een onderwerp, zeg A, is zo groot, dat de aandacht voor andere onderwer pen tijdelijk verdrongen wordt. Na enige tijd blijkt echter dat de laatst genoemde onderwer pen toch heel bruikbaar zijn, zeker wanneer zij gemodificeerd worden en daarmee aangepast worden aan de behoeften van de tijd. 2 De aandacht voor onderwerp B, dat A ver drong, leidt tot meer inzicht in A. Met andere woorden de ontwikkeling van B werkt kataly serend ten opzichte van A. A wordt meer ontwikkeld en dit leidt tot een hernieuwde belangstelling en verdieping voor B, enzovoort.