Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Marka kavramı, tüketicilerin kendisini ifade ettiği bir kişilik olarak öneme sahiptir. Bu açıdan markalara insan kişilik özellikleri aktaran marka kişiliği kavramı kullanılmaktadır. Günümüzde yaşanan küreselleşme ve teknolojinin de etkisi ile bu süreçte; bireyler ve işletmeler markalara kazandırılan kişilik yoluyla diğerlerinden farklı olabilmekte, belirli bir algı oluşturabilmekte, akılda kalmakta ve hatırlanabilmektedir. Marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketip kavramı; ilk model, temel kalıp şeklinde tanımlanarak temel kişilikleri ifade etmektedir. Arketip yaklaşımı farklı bilim alanlarında kullanılabilen bir yaklaşımdır. Özellikle marka kişiliği ile uyumlu yapısı ile marka kişiliği algılarını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada marka kişiliğinde arketip yaklaşımı ele alınarak tüketicilerin belirli otomobil markalarına yönelik arketipsel marka kişiliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla arketip ölçeği kullanılarak, arketipsel on iki boyut ve özellikleri değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmıştır, araştırma 557 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir, bulgular SPSS 22 paket programı ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin normal dağılıma uygun olduğu tespit edilmiş ve verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik analizi, Anova ve Ki-Kare testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici algısında öne çıkan arketip boyutlarının; bilge kahraman, kral, kaşif vatandaş, masum aşık, sihirbaz ve asi olduğu tespit edilmiştir. Markalara kişilik atfetmede arketip yöntemi kullanışlı bir araç olarak değerlendirilebilir. Sonuçlar farklı otomobil markalarının farklı arketip kişilikler ile algılandığını göstermektedir.

Tüketi̇ci̇ Ki̇şi̇li̇k Yapisinin Marka Nefreti̇ Üzeri̇ne Etki̇si̇: Futbol Taraftarlari Üzeri̇ne Bi̇r Uygulama

“…As a result of consumer personality structure factor analysis, 11 dimensions emerged. Looking at the literature, 6 dimensions emerged in the studies of Eren and Dal (2019), while 5 dimensions emerged in the studies of Faber and Mayer (2009). The reason for the emergence of these results may be due to the fact that each study is on different universes.…”

“…Vatandaş: Herkesin olduğu şekilde hayatta fark yaratabileceğini ve herkesin olduğu haliyle değerli olduğunu ifade etmektedir (Eren & Dal, 2019;Yılmaz, 2018). Vatandaş arketipinin genel özellikleri arasında, sıradan zevklere sahip olması, sıradan giyimli olması, toplumda bulunan kişilerin kelimelerini kullanarak konuşması yer almaktadır (Ayberk, 2014).…”

“…Asi: Genel olarak uyumsuz tutumlarda bulunan, var olan kurallara karşı gelen ve sıra dışı tavırlar sergileyen bir arketiptir (Eren & Dal, 2019). Bu arketipe sahip kişiler değişimi sağlamak için şaşırtıcı durumlar yaratma, var olan düzeni alt üst etme gibi davranışlarda bulunur (Şener, 2015).…”

“…Gelenekselci yapıya sahiptir (Faber & Mayer, 2009). Bu arketip, ütopyacı, pollyanna, geleneksel, mistik, naif, hayalperest, romantik; olarak kimlikleştirilebilmektedir (Eren & Dal, 2019).…”

“…Bilge: Temelinde, bilginin insanı özgürleştireceği düşüncesi bulunmaktadır (Eren & Dal, 2019). Bu arketip, filozof, uzman, öğretmen, ustalık, ermiş, bilim insanı olarak tanımlanabilir (Kurultay, 2017).…”