Mağaza Markalarına Yönelik Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Değerlendirilmesi: Sistematik Bir Literatür İncelemesi

Abstract

Perakendecilerin pazarda güçlü rekabet konumları raflarında sundukları markaların çeşitliliğini de beraberinde getirmiştir. Özellikle sorumluluğunu üstlendikleri mağaza markaları tüketiciler tarafından gittikçe talep edilmektedir. Mağaza markalarının ulusal markalar ile rekabet edebilmesi için etkin bir mağaza markası stratejisi oluşturması önemlidir. Bu noktada tüketicilerin mağaza markalarını tercih ederken farklı faktörleri değerlendirebilmesinden dolayı perakendecilerin bu faktörleri belirlemesi gerekmektedir. Böylelikle mağaza markaları tüketicilere değer sunarak pazarda sürdürülebilirliklerini sağlayabilirler. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin perakende mağazalarında mağaza markası satın alma niyetini etkileyen unsurların sistematik literatür taraması aracılığı ile belirlenmesidir. Sistematik literatür taraması yapılırken pazarlama alanında ulusal ve uluslararası makaleleri bünyesinde bulunduran TR Dizin, Emerald veri tabanlarından yararlanılmış olup, 2012 ve 2022 yılları arasında yer alan makaleler incelenmiştir. PRISMA protokolünde belirtilen aşamalar izlenerek, makalelerin sistematik bir şekilde ele alınmıştır. PRISMA protokolünün makale teşhisi, seçimi, uygunluğu, dahil edilmesi olmak üzere dört aşamasını karşılayan 78 makale araştırmaya dahil edilmiştir. Makaleler yedi kategori altında incelenmiştir ve içerik analizi uygulanmıştır. Perakende mağazalarında mağaza markası satın alma niyetini etkileyen faktörler olarak algılanan kalite ve fiyat faktörlerinin ön plana çıktığı görülmektedir.