Lorsque château rime avec musée : entreprises viticoles et espaces muséographiques

Abstract

Dans le Bordelais, des viticulteurs et négociants ouvrent en leur château des espaces muséographiques à côté des espaces dévolus à la dégustation. Notre propos est d’étudier ces musées d’entreprise girondins hors normes (Cousserand, 2009), qu’il s’agisse des musées des châteaux de Mongenan, Maucaillou et Lagueloup, du jardin de sculptures du château d’Arsac, de la salle L’Art et l’étiquette du château Mouton Rothschild et en contrepoint de la maison Lillet, dans le contexte global de la stratégie de communication menée au sein de ces organisations, suivant une perspective sémio-pragmatique, ancrée en muséologie. Ces musées, par leurs collections et la façon de les mettre en scène, tiennent du musée de société, du musée d’art ou du musée de marque et donnent une image différente de l’entreprise qui les a vu naître et du vin en général, communiquant sur des valeurs telles que l’authenticité, la tradition, le luxe et la notabilité.