Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance

Abstract

En se concentrant sur la capacité du marketing à participer au réchauffement climatique, à l’érosion de la biodiversité ou aux tensions sur les ressources naturelles, cet article aborde des préoccupations fondamentales. Malgré l’urgence et l’importance de ces problématiques, notre discipline, semble tarder à reconnaître pleinement que les activités humaines sont responsables de conséquences à l’échelle géologique, au point où l’on évoque l’avènement d’une nouvelle période, l’Anthropocène et à en prendre la réelle mesure. Cette réticence peut être attribuée, du moins en partie, aux présupposés implicites du marketing durable qui tendent à minimiser l’ampleur des changements de paradigme nécessaires pour rester dans l’espoir d’une planète habitable. Par conséquent, les approches dominantes en matière de « marketing durable » peinent à remettre en question les principes fondamentaux et les fondements idéologiques du système de marché. C’est pourquoi nous plaidons pour des changements radicaux dans la recherche en marketing afin d’envisager un avenir véritablement soutenable. Nous formulons cinq propositions dans le but d’inviter à de profondes transformations de la discipline.

Commentaire sur « Look up ! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance » : contribution du Discours lacanien à un marketing plus responsable

“…Dans ce commentaire, nous avons proposé de rétablir un discours du marketing non subverti, c'est-à-dire non renversé, qui rompt avec le mythe de la croissance et de la jouissance illimitées (Rémy et al, 2024), propre au Capitalocène. Ce discours implique que le consommateur soit mis et tenu à distance de l'objet petit a cause de son désir.…”

“…En dévoyant le marketing de sa fonction de médiateur entre le consommateur, l'organisation et l'environnement naturel, ces pratiques compromettent l'équilibre fragile des parties prenantes de l'échange. Le marketing, par sa dimension performative, contribue activement à la création de récits et d'imaginaires sociaux (Rémy et al, 2024). Le discours ou imaginaire dominant tend à le dépeindre comme capable d'« enchanter les biens pour créer du désir » (Belk et al, 2003), et, même, de créer de faux besoins et désirs (Stavrakakis, 2006).…”

“…Comment sortir de l'impasse ? Le transfert de responsabilité au seul « consommateur responsable » ne peut être une solution : conformément aux recommandations du GIEC, c'est à la fois la demande et l'offre qui doivent être repensées (Rémy et al, 2024). Le discours tenu par le marketing, y compris durable, reste trop « complaisant » (Rémy et al, 2024).…”

“…Le transfert de responsabilité au seul « consommateur responsable » ne peut être une solution : conformément aux recommandations du GIEC, c'est à la fois la demande et l'offre qui doivent être repensées (Rémy et al, 2024). Le discours tenu par le marketing, y compris durable, reste trop « complaisant » (Rémy et al, 2024). Il semble plutôt soutenir l'impératif de jouissance, en « perpétuant la notion de croissance illimitée en tant que pierre angulaire du bien-être » (Rémy et al, 2024 : 5).…”

“…Il serait en ce sens responsable de rétablir un discours du marketing qui ne maintient pas le sujet en position de jouissance, mais qui, au contraire, l'en éloigne (Figure 2). Nous pensons, comme Rémy et al (2024), qu'une refonte ontologique du marketing, construite sur un nouveau discours faisant « lien social » entre le consommateur, l'organisation et l'environnement naturel, est nécessaire, pour la pratique, pour la pédagogie et pour la recherche.…”