Les apports de l'anthropologie visuelle à l'étude des comportements de consommation

Abstract

Cet article présente les méthodologies développées en anthropologie visuelle et discute leurs applications en recherche et étude marketing. Après une rapide description historique de l'émergence des images en anthropologie, nous présentons les évolutions épistémologiques et méthodologiques de l'anthropologie visuelle. À partir de cette réflexion, deux modes d'utilisation des photographies et vidéos sont proposés: l'image comme outil d'enregistrement et l'image comme objet de recherche. Dans la première approche, les appareils photo et vidéo sont utilisés pour obtenir une description ethnographique plus fine, plus riche et plus vivante. Soit le chercheur essaie de dresser une liste la plus exhaustive possible des objets possédés par les consommateurs (logique de l'inventaire), soit il utilise les appareils photo et vidéo pour fixer les éléments remarquables qu'il souhaite étudier de façon plus approfondie (logique de la prise de notes visuelles). Dans la seconde approche, initiée par Jean Rouch, la vidéo est utilisée de façon plus réflexive et subjective. La caméra n'est plus considérée comme un outil d'enregistrement mais comme un objet de médiation avec les consommateurs pour développer une compréhension partagée des expériences vécues, qu'il s'agisse des expériences de magasinage ou d'usage de produits et services. La caméra devient participante et collaborative.

Identity (Re)construction through sharing: A study of mother and teenage daughter dyads in France and Japan

“…Visual stimuli -three photos showing mother-daughter dyads with different degrees of sameness and similarity -helped deepen what was said in this part of the interview, so as to elicit responses that would produce saturation of the discourse (Dion, 2007).…”

Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ?

“…Le recueil des données s'est appuyé sur la méthode des itinéraires qui « reconstruit les prises de décision de consommation, non pas comme un arbitrage à un moment donné, mais comme un processus collectif dans le temps » (Desjeux, 2000 • une observation filmée : des matériaux vidéographiques ont été collectés afin de recueillir des informations comportementales difficilement verbalisables sur les habitudes des individus à l'égard des suremballages des produits après leur achat, et plus précisément lors de leur rangement. Peu de recherches en comportement du consommateur utilisent les outils vidéographiques pour collecter des données spécifiques (Belk et Kozinets, 2005 ;Dion, 2007). Or, ils permettent de dégager une description plus fine et de voir la différence entre ce que les individus disent faire et ce qu'ils font réellement (Sunderland et Denny, 2007) ;…”

Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ?

“…• une observation filmée : des matériaux vidéographiques ont été collectés afin de recueillir des informations comportementales difficilement verbalisables sur les habitudes des individus à l'égard des suremballages des produits après leur achat, et plus précisément lors de leur rangement. Peu de recherches en comportement du consommateur utilisent les outils vidéographiques pour collecter des données spécifiques (Belk et Kozinets, 2005 ;Dion, 2007). Or, ils permettent de dégager une description plus fine et de voir la différence entre ce que les individus disent faire et ce qu'ils font réellement (Sunderland et Denny, 2007) ;…”