Légitimité et authenticité des affiliations ethniques: le cas du régionalisme

Abstract

Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L'analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour légitimer leur affiliation ethnique et l'authenticité de cette affiliation. Plus spécifiquement, (1) nous montrons comment les individus détournent et inventent de nouvelles sources de légitimité ethnique, (2) nous mettons en avant le rôle des archétypes dans la perception de l'authenticité ethnique et (3) nous étudions les dissonances liées à l'authenticité ethnique (artificialité et ambivalence). Ces résultats enrichissent les recherches sur l'ethnicité réflexive en introduisant les processus d'auto-légitimation et en montrant comment les individus, à travers leur consommation d'archétypes, font évoluer les constructions collectives sur lesquelles s'appuie l'ethnicité. Ils permettent également de proposer des recommandations sur les processus de légitimation des marques régionales.

Subjectivité et réflexivité : les apports du contre-transfert aux recherches interprétatives

“…Inspirée par la Consumer Culture Theory (CCT), la démarche ethnomarketing (Robert-Demontrond et al, 2013) met en avant les particularités des études interprétatives en recherche sur la consommation. Cette démarche se fonde sur de multiples méthodes (Arnould et al, 2019) et prend en compte la réflexivité dans la recherche ainsi que l’introspection du chercheur (Carù et Cova, 2003 ; Dion et al, 2012 ; Wallendorf et Brucks, 1993) mais elle reste cependant peu exploitée en marketing (Wallendorf et Brucks, 1993). En utilisant l’ « introspection rétrospective » pour étudier leurs expériences d’immersion pendant un concert, Carù et Cova (2003) peuvent rendre compte dans leurs résultats de leurs « états internes ».…”

“…D’autres au contraire préfèrent travailler sur des sujets qui leur sont proches. Par exemple, Dion et al (2012) travaillent sur le régionalisme, phénomène auquel ils sont affectivement attachés de par leurs histoires de vie.…”

“…Selon sa position au terrain, le chercheur a tendance à les rendre conforme ou à les ajuster à son modèle de soi pour réduire l’angoisse générée par la différence perçue. Dans les deux cas (proximité ou éloignement), le chercheur doit être conscient des motivations de son choix du terrain de recherche (Devereux, 1967) et de la façon dont elles affectent aussi bien la collecte des données que leur analyse (Dion et al, 2012). Devereux fait la distinction entre les déformations positives et négatives.…”

Ethnicité, consommation et retours temporaires au pays d’origine: le cas de la figure desVenantssénégalais

“…Acculturation, chez soi, ethnicité, post-assimilation, identité des retours régionaux (Dion et al, 2012). Ces mouvements humains drainent avec eux tout un ensemble de flux intégrant des formes financières, médiatiques, technologiques, idéologiques et culturelles ou imaginaires (Appadurai, 2001).…”

The impact of territory of origin on product authenticity perceptions

“…However, little empirical research has investigated the impact of TOO on consumer brand evaluations or behaviour (Charters and Spielmann, 2014;van Ittersum et al, 2003). The few studies available assert that local brands may highlight their unique qualities and justify their authenticity by communicating their TOO (Dion et al, 2010). Defined as "a subjective evaluation of genuineness ascribed to a brand by consumers" (Napoli et al, 2014(Napoli et al, , p. 1091, authenticity is often associated with meanings generated by a place of origin, including history, culture and tradition (Grayson and Martinec, 2004) together with sincerity, honesty, innocence, originality, nature and simpleness (Beverland, 2006;Napoli et al, 2014), or uniqueness (Iversen and Hem, 2008).…”