Le risque de l'implicite sur l'acceptation d'une innovation et sur l'attitude envers la marque : une recherche exploratoire

Abstract

Résumé Cette recherche exploratoire analyse le risque que représente l’implicite sur l’acceptation d’une innovation et l’attitude des consommateurs envers la marque. L’impact des attitudes implicites sur la diffusion et l’acceptation d’une innovation sont examinés dans le contexte d’une recherche étudiant les attitudes de participants à des focus group vis-à-vis d’une innovation technologique. Une analyse a permis de mettre en évidence les nouvelles implications des attitudes implicites envers deux champs de recherche très présents dans le marketing : l’innovation et la marque. Une analyse approfondie du discours des participants et la mise en place d’une méthode telle que le TAI est envisagée pour étayer ces premiers résultats exploratoires.

Modélisation du risque de la nouveauté perçue sur la perception d’une marque innovante

“…Les notions d'attitude et de cognition sociale implicite issues de la psychologie (Nosek, 2007 ;Greenwald et Banaji, 1995) ont été introduites en marketing (Ackermann, 2010 ;Ackermann et Mathieu, 2012 ;Trendel et Warlop, 2005 ;Brunel et al, 2004) car l'étude partielle des attitudes représente un risque, notamment dans l'analyse des innovations (Hetet et al, 2013 ;Hetet et Moutot, 2012). L'étude des attitudes explicites et implicites sont complémentaires et permettent de recueillir des informations différentes sur le même objet, ce qui permet de réduire les biais associés à la réflexion (désirabilité sociale, effet de demande,…) (Nosek, 2007 ;Greenwald et Krieger, 2006).…”