La personnalité de la marque: bilan et perspectives

Ferrandi, Jean‐Marc; Merunka, Dwight; Valette‐Florence, Pierre

doi:10.3166/rfg.145.145-162

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“…Face à un déficit d'image lié à l'uniformité et à l'immatérialité de l'offre bancaire, à l'image du banquier parfois jugé « inquisiteur » lorsqu'il rend une décision sur un crédit (de Coussergues, 2005), aux différents scandales (affaire Kerviel, Crédit Lyonnais, crise des subprimes) et à la crise financière actuelle et afin d'asseoir la confiance de leurs clients actuels ou potentiels, les banques cherchent à mettre en avant leurs valeurs partagées, c'est à dire leurs préférences collectives qui s'imposent au groupe (Garrette et al, 1990). Elles cherchent à construire une image de marque définie comme l'ensemble des associations et représentations, jugées favorables ou défavorables que le consommateur attribue à une marque, voire une personnalité de marque définie comme l'ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque (Aaker, 1997 ;Ambroise et al, 2004 ;Ferrandi et al, 2003). A la différence du concept plus ancien d'image de marque, le concept de personnalité de marque, issu d'approches psychologiques, présente l'intérêt de se définir uniquement à partir de traits de personnalité utilisés pour caractériser l'individu (Ambroise et al, 2004).…”

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“…La marque est ainsi considérée, par anthropomorphisme, comme un être humain doté de traits de caractère, en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs. La construction d'une personnalité de marque est susceptible de favoriser la naissance d'émotions et d'attachement des clients chers au courant du marketing relationnel (Ferrandi et al, 2003 ;Vernette, 2008). Elle permet en outre au client d'exprimer la conception qu'il a de lui-même et de retirer des bénéfices symboliques de sa consommation, par transferts potentiels de signification entre la perception qu'il a de sa personnalité et celle des marques qu'il consomme (Ambroise et al, 2004 ;Ferrandi et al, 2003).…”

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“…La construction d'une personnalité de marque est susceptible de favoriser la naissance d'émotions et d'attachement des clients chers au courant du marketing relationnel (Ferrandi et al, 2003 ;Vernette, 2008). Elle permet en outre au client d'exprimer la conception qu'il a de lui-même et de retirer des bénéfices symboliques de sa consommation, par transferts potentiels de signification entre la perception qu'il a de sa personnalité et celle des marques qu'il consomme (Ambroise et al, 2004 ;Ferrandi et al, 2003). Aussi le choix de parrainer une activité sportive relève-t-il de ce souhait de donner du contenu à l'image de la banque et d'autoriser un transfert de signification entre le client et la banque.…”

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Parrainage sportif des banques françaises : Une approche par la congruence

Chanut¹,

Fernandez²,

Durant³

2013

RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme &Amp; Entreprise

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“…Les marques sont de plus en plus personnifiées ou anthropomorphisées (par exemple, le cowboy Marlboro ou Mamie Nova) (Aaker, 1997 ;Ferrandi et al, 2003 ;Pantin-Sohier, 2004). Les responsables marketing désirent en effet de plus en plus doter leurs marques d'une personnalité propre.…”

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“…Les responsables marketing désirent en effet de plus en plus doter leurs marques d'une personnalité propre. Selon Ferrandi et al (2003), la personnalité permettrait d'améliorer le positionnement des marques, de les différencier, de communiquer les aspects émotionnels liés à ces marques ainsi qu'à leur consommation. L'association de traits de personnalité aux marques permet ainsi aux consommateurs d'exprimer la conception qu'ils ont d'eux-mêmes (Belk, 1988 ;Ferrandi et Valette-Florence, 2002).…”

Section: Introductionunclassified