La gestión de la marca del programa frente a la marca corporativa en redes sociales. Caso: La Casa de Papel

Abstract

Ante el desarrollo de la televisión digital y la llegada de nuevos operadores, el sector audiovisual español se ha visto obligado a implementar nuevas estrategias de comunicación de sus marcas. Entre los canales que vienen utilizando para esta comunicación, las redes sociales ocupan un lugar destacado. En este trabajo se examina el caso de La casa de papel analizando la comunicación de Atresmedia, Netflix España y Vancouver Media en sus cuentas corporativas y del programa en Twitter, Facebook e Instagram. El periodo de estudio se centra en las dos semanas previas y posteriores al lanzamiento de la tercera temporada de esta serie el 19 de julio de 2019. Se analizaron un total de 748 tuits que muestran que la comunicación de las marcas en redes sociales de La casa de papel difiere en el número de publicaciones, utilización de recursos y el papel de la marca corporativa.

Original Contents, Celebrities and Proximity. How Netflix Spain used Instagram to Bring its Catalogue to Young People during the Pandemics

“…At the same time, Netflix Spain stands out for having developed a signature style on social media, regardless of content (Pereira-Villazón & Portilla, 2020;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018a;2018b). However, research to date has highlighted the challenges of developing a strategy tailored to the Span-ish market with a catalogue of US-produced content (Martín-Quevedo et al, 2019;Martín-Quevedo et al, 2021).…”