L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque

Abstract

Cet article examine l'influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles (croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l'image de marque. Les hypothèses sont testées par une expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l'image de marque.

The Influence of Consumers’ Perceived Risks towards Eco-Design Packaging upon the Purchasing Decision Process: An Exploratory Study

“…The effects of packaging on consumers have been extensively examined. Most studies focus on the influence of visual attributes, such as color [43,44], size [45,46], and packaging shape [44,[47][48][49]. These elements are viewed as non-verbal attributes that carry product and brand meanings [50].…”

“…Other studies have examined the impacts of a combination of several attributes. Pantin-Sohier [44] investigated the mechanisms whereby a combination of color and shape influences consumers' perceptions of brand personality. A combination of size and shape is shown to influence consumers' perceptions of volume and consumption quantity [48,49].…”

“…From an analytical perspective, packaging is viewed as a combination of various attributes [43,44]. However, the results of the focus group show that there is a considerable difference between the definition of an eco-design packaging found in the literature and consumers' perceptions of it.…”

“…We thus combine an industrial perspective with a consumer perspective to increase the understanding of eco-design packaging. Most previous work has investigated the effects of attributes such as size, color [43,80], shape [44], or a combination of two attributes (e.g., size and volume) [45,81,82] on consumers' behaviors. In contrast, this study focuses upon consumers' overall perception of eco-design packaging and the influence of the role of the attributes of this packaging on the decision-making process through an analysis of cognitive chains.…”

Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ?

“…Si, d'un point de vue managérial la problématique du suremballage est réelle, à notre connaissance, la littérature en marketing ne s'y est jamais intéressée. En effet, elle s'est plutôt concentrée sur le packaging dans son ensemble en étudiant l'influence de l'esthétique visuelle de ce dernier (Veryzer, 1993(Veryzer, , 1999Bloch, 1995) et principalement de ses formes (Raghubir et Greenleaf, 2006), dimensions (Yang et Raghubir, 2005), couleurs (Pantin-Sohier, 2009) ou transparence (Chandran, Batra et Lawrence, 2009) sur les réactions des consommateurs et leurs comportements d'achat. D'autres attributs ont également été étudiés, comme la présence de deux langues (Gopinath et Glassman, 2008) ou d'images (Underwood et Klein, 2002).…”