L’évolution de la communication d’entreprise

Abstract

La communication d'entreprise n'est pas une discipline fi gée, c'est un domaine en évolution constante. Ses caractéristiques actuelles semblent fort éloignées des paramètres qui jalonnaient la sphère de la communication organisationnelle jusqu'au milieu des années 90 où l'on pouvait encore s'interroger sur le degré de professionnalisme de la fonction communication 2. Parmi les tendances actuelles, huit évolutions ayant des effets majeurs sur le métier de communicant peuvent être constatées. La remise en cause de la communication d'entreprise Aux côtés d'actions sporadiques des mouvements antipublicitaires, la communication d'entreprise traverse une période diffi cile qu'il est possible d'analyser en trois étapes.

« Parler vert » ou intérêt général ? Etude d’une valse hésitation des grandes enseignes historiques positionnées sur l’intérêt général en France.

“…La « communication produit » peut s'emparer rapidement de ce type de proposition issue de considérations marketing, notamment sur le concept de valeurs, et décliner les outils pour paramétrer et mesurer les impacts de campagnes de communication (Fuller & Donald, 1999). Nous notons cependant que si le « parler vert » des entreprises semble s'être exprimé en premier lieu sur la communication corporate, pour ensuite descendre au niveau produit dans le monde anglosaxon (Peattie, 2009), en France, et en particulier dans des institutions rele vant du service public, c'est le mouvement inverse qui semble s'être produit (Libaert, 1992). Toute la question est alors de savoir si de tels concepts peuvent également s'appliquer à la communication corpo rate de ces entreprises.…”

“…Avec l'arrivée de nouvelles offres produits concrétisant enfin le discours tenu, le « parler vert » de l'entreprise semble désormais s'ou vrir à de nombreux autres canaux, et une communication hybride, aussi bien au niveau du message (corporate et marketing), qu'au niveau des supports, voit le jour (Libaert, 1992 ;Gardere & Gramaccia, 2004 ;Hartman et al, 2005).…”

La communication verte : stratagème ou stratégie authentique de communication marketing ? Une méta-méthode d’évaluation des stratégies

“…Phénomène marginal dans les années 1980, les préoccupations environnementales citoyennes se sont propagées aux organisations par un effet réflexif au point de devenir une valeur de saine gouvernance dans les années 2000. L'utilisation de représentations « vertes » intégrées dans les activités de gestion et, par extension, dans les différentes activités de communication devrait, en théorie, révéler les intentions stratégiques manifestes des organisations (Andrews 1998, 535 ;Libaert 1992). Par exemple, certaines entreprises modifient leur identité visuelle corpo rative afin de communiquer un repositionnement vert à leurs publics (Munshi & Kurian, 2005).…”