L’approche vidéographique dans la recherche en marketing : Quel protocole méthodologique ?

Abstract

Résumé Cet article propose un protocole de la méthode vidéographique en recherche marketing. Sa finalité est de contribuer à enrichir la boîte à outils du chercheur en présentant comment la vidéographie académique peut être mise en œuvre et en identifiant les challenges et les opportunités d’une telle démarche. Offrir un guide concret aux chercheurs permet aussi de répondre aux appels pour une plus large diffusion de la méthode au sein de la communauté académique. L’article présente à la fois l’application et l’évaluation de la méthode vidéographique via quatre phases successives : pré-production, production, post-production et diffusion. Ce protocole se fonde sur l’analyse de la genèse des recherches vidéographiques, majoritairement nord-américaines, fertilisée par l’analyse du corpus de productions francophones présentées lors de conférences nationales et internationales. L’objectif est d’apporter une vision élargie et non ethnocentrique qui permet de rendre explicite le processus méthodologique et les divers choix inhérents pour aider au développement de travaux créatifs et innovants.

Lorsque les enquêtés deviennent photographes. La photographie participative : caractéristiques, mise en œuvre et intérêt pour la recherche en marketing

“…L’aspect visuel de ces méthodes traduit l’intégration d’une image comme outil ou support de recherche, tandis que leur caractère participatif implique un haut degré de collaboration entre le chercheur et les enquêtés. En marketing, plusieurs travaux récents se sont intéressés aux méthodes visuelles (Cléret et al, 2018 ; Ganassali, 2016 ; Rokka et Heitanen, 2018) et ont analysé le rôle des images dans la démarche scientifique, qu’il s’agisse d’images statiques ou animées. L’inclusion d’images dans la démarche de recherche peut remplir plusieurs fonctions (dispositif d’enregistrement, objet de recherche, mémoire du terrain, illustration pour la restitution de l’analyse) lors des différentes étapes du projet et selon la méthode considérée (Belk, 2014 ; Brace-Govan, 2007 ; Dion, 2007).…”

“…La recherche en marketing semble de plus en plus attentive aux représentations visuelles et à l’utilisation des images tant par les consommateurs, que par les entreprises et par les universitaires. Des travaux récents témoignent du succès grandissant des méthodes visuelles, parallèlement à l’omniprésence des images dans la société contemporaine (Arnould et Dion, 2018 ; Cléret et al, 2018 ; Ganassali, 2016 ; Rokka et Heitanen, 2018). Parmi la variété de méthodes visuelles disponibles pour documenter les pratiques de consommation, la photo-élicitation permet « l’appréhension de thèmes récurrents en comportement du consommateur et plus spécifiquement en Consumer Culture Theory comme : l’expérience, la culture matérielle, la corporéité et la sensorialité, l’identité mais aussi les lieux et les contextes culturels » (Ndione et Rémy, 2018 : 66).…”