Kapitel 1: Grundlagen

Abstract

Das erste Kapitel bildet das inhaltliche Fundament der Arbeit. Es beginnt mit der Bestimmung einiger Schlüsselbegriffe und setzt sich anschließend mit dem Instrument der Regulierung und dem gewählten Regulierungsgegenstand als die wichtigsten Kernelemente der Forschungsfrage auseinander. Hierbei stehen die unterschiedlichen Regulierungskonzepte und die Motive für die Regulierung geschlechterdiskriminierender Werbung im Fokus. Zudem werden die sich daraus ergebenden Anforderungen an die jeweiligen Werberegulierungssysteme erörtert. Insbesondere die Beantwortung der Fragen, welche Geschlechterdarstellungen unter den Vorwurf der geschlechterdiskriminierenden Werbung fallen und warum konkrete Werbebilder aus sozialwissenschaftlicher Sicht als problematisch anzuerkennen sind, verdeutlicht die bestehenden Hintergründe und Zielsetzungen der unterschiedlichen Regulierungsstrategien. BegriffsdefinitionenGeschlechterdiskriminierende Werbung hat viele Erscheinungsformen. Um sie im Regulierungskontext zu untersuchen, bedarf es daher einer Präzision der begrifflich-systematischen Komponenten, die dem Terminus zugrunde liegen. Dabei ist Werbung, hier Wirtschaftswerbung, nicht nur als Hyperonym konkreter Maßnahmen, sondern als gesellschaftlich-kulturelles Phänomen zu begreifen. 26 Eine Einführung in die Welt der Werbung dient nicht nur dem Zweck, dem Lesenden ein grundlegendes Verständnis zu diesem Informations-und Kommunikationsinstrument zu verschaffen, sondern ermöglicht gleichermaßen eine tiefergehende Befassung mit seinen Regulierungsschranken. Daneben ist für die Bewertung einzelner Geschlechterdarstellungen in der Werbung die Frage entscheidend, welche Parameter bei der Qualifizierung als geschlechterdiskriminierend herangezogen werden können.