Judging the Book by Its Cover? how Consumers Decode Conspicuous Consumption Cues in Buyer–Seller Relationships

Abstract

Little empirical consumer research has focused on the decoding of conspicuous symbolism, that is, the inferences consumers make about others’ conspicuous consumption. Grounded in theory on social perception and role congruity, four experiments show that consumer inferences about and behavioral intentions toward conspicuous sellers are moderated by communal and exchange relationship norms. Specifically, conspicuous consumption by a seller decreases warmth inferences and, in turn, behavioral intentions toward the seller under the communal norm; conversely, it increases competence inferences and, in turn, behavioral intentions under the exchange norm. A seller's mere wealth triggers similar inferences, suggesting that conspicuous consumption is a surrogate for actual wealth. Priming consumers with persuasion knowledge inhibits the inferential benefits resulting from conspicuousness under the exchange norm. These findings reveal the theoretically meaningful role of the consumption context by showing that consumers’ warmth and competence inferences operate differentially in commercial relationships as a result of salient communal versus exchange norms, with important consequences for consumers’ behavioral intentions.

Domo Arigato Mr. Roboto

“…For example, health-care services are typically associated with the communal norm, whereas financial services (e.g., banks) are frequently associated with the exchange norm (Scott, Mende, and Bolton 2013). Second, individual consumers can have chronic, dispositional tendencies to desire and adopt either the communal or the exchange norm as they approach service relationships Mills 1993, 2012).…”

Materialism and well-being: the role of consumption

“…However, conspicuous consumption has ambivalent outcomes [34,35]. On the one hand, it creates impressions of competence [34,35] and status [36], which afford associated outcomes such as others' compliance and preferential treatment [36].…”

“…On the one hand, it creates impressions of competence [34,35] and status [36], which afford associated outcomes such as others' compliance and preferential treatment [36]. At the same time, materialistic consumption is frowned upon [37] and people find conspicuous consumers of luxury brands less likeable [34,35,38].…”

Percepção de marca e consumo conspícuo: análise do efeito moderador campanha promocional

“…Para os autores, as promoções de vendas monetárias e não monetárias estimulam o consumo por meio de três distintos níveis de benefícios para cada tipo de motivação: economia, maior qualidade de produto e aprimoramento de compra conveniente, no caso dos utilitários; e, oportunidade para o valor expressado, entretenimento e exploração, no caso dos hedônicos. No contexto dessa definição, os benefícios utilitários ajudam consumidores a amplificarem a aquisição utilitária de compra e aumentam a eficiência da experiência de compra, enquanto os hedônicos são recompensadores e relacionados a experiências emocionais, autoestima e prazer, característica esta, associada ao consumo conspícuo (SCOTT et al, 2013). Na pesquisa experimental de Chandon et al (2000), verificou-se que o desconto de preço (promoção monetária) foi mais efetivo do que a promoção de concurso de prêmios (promoção não monetária) para influenciar na troca da marca de um detergente para roupas (produto utilitário), enquanto promoção de concurso de prêmios alcançou melhores resultados do que descontos para influenciar a troca da marca de chocolate (produto hedônico).…”

“…Os achados consolidam a suposição de Chandon et al (2000) e Kwok e Uncles (2005) de que os benefícios hedônicos são mais sutis (intrínsecos), ou seja, se vinculam aos aspectos emocionais e experienciais; sendo que os bens hedônicos são apreciados sem levar em conta os aspectos práticos, fato este bastante vinculado ao comportamento conspícuo (SCOTT et al, 2013). Considerando que a promoção monetária está bastante vinculada a preço e, por consequência, a um benefício visível e prático do produto, esta relação está mais atrelada aos aspectos utilitários do que aos hedônicos, este último, melhor relacionado com a promoção não monetária (concurso de prêmios).…”