Internacionalização da marca: pouco relevante ou fator de agregação de valor? Um estudo no segmento de moda de luxo

Abstract

O objetivo deste artigo é evidenciar representações sociais que presidentes de empresas do segmento de moda de luxo de Belo Horizonte (MG) fazem da crescente internacionalização de suas marcas e como eles percebem que isso influencia suas práticas sociais e gerenciais. Este estudo adotou a Teoria das Representações Sociais de Serge Moscovici (1978) para compreender as representações sociais que os gerentes fazem da internacionalização de suas marcas e da influência nas suas práticas sociais. Foi adotado o método qualitativo de pesquisa e a Análise do Discurso como método analítico para o tratamento dos dados coletados a partir de entrevistas semiestruturadas. Os resultados indicam, a partir da análise das representações sociais dos gerentes sobre a internacionalização de suas marcas, que os mesmos percebem tal internacionalização como fator de agregação de valor à marca, apesar de não terem identificado um aumento significativo em suas vendas.

Diferenciação E Competitividade Da Oferta De Moda Brasileira No Mercado Internacional

“…As distinções por sustentabilidade e inovação também foram mencionadas como importantes, porém não tanto quanto as primeiramente citadas. A diferenciação por imagem da marca também foi identificada como relevante (Moore et al, 2000;Oliveira & Epaminondas, 2014;Resende, Santos, Pereira, & Lara, 2011), contudo é uma forma de diferenciação que demandaria investimento financeiro elevado e ações de médio a longo prazos, além de conhecimentos em práticas de marketing internacional.…”

“…Isso é pertinente, uma vez que se faz imperativo compreender os recursos e as capacidades específicos necessá-rios às empresas da moda na busca pela ampliação de sua competitividade na atuação no exterior. O desenvolvimento de capacidades internacionais também pode favorecer as empresas de moda nas vendas locais, na medida em que essas marcas podem usar a projeção internacional como forma de alavancar prestígio perante os consumidores do mercado interno (Resende et al, 2011).…”

“…Alguns autores destacam a importância das marcas na oferta da moda internacional (Brïdson e Evans, 2004;Moore et al, 2000;Oliveira & Epaminondas, 2014;Resende et al, 2011). Resende et al (2011) ainda entendem que a exportação da moda pode contribuir para o aumento da visibilidade local da marca, o que ampliaria ainda mais a competitividade da empresa.…”