Impak Penggunaan Bahasa Dalam Iklan Khidmat Masyarakat Petronas Berdasarkan Teori Linguistik Sistemik Fungsional (Tlsf)

Abstract

ABSTRAK:Iklan Khidmat Masyarakat (IKM) adalah suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang mempromosikan program-program, kegiatan, perkhidmatan kerajaan, perkhidmatan organisasi bukan perniagaan dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang keperluan perkhidmatan masyarakat dan pemberitahuan yang bersifat komersial (Crompton dan Lamb, 1986). Iklan Khidmat Masyarakat merupakan projek video multimedia yang merangkumi kepelbagaian modaliti seperti elemen grafik, teks, audio dan video. Kajian ini bertujuan untuk mengenal pasti mod linguistik yang digunakan dalam menghasilkan IKM selain keberkesanan paparan visual. Data diperoleh daripada rakaman video iklan raya Petronas kerana iklan ini merupakan iklan tahunan yang disiarkan di televisyen. Kerangka konsepsi kajian ini didirikan berdasarkan gabungan Teori Linguistik Sistemik Fungsional (TLSF) dan Teori Multimodaliti (TM). Gabungan kedua teori ini dipercayai dapat membantu menghasilkan IKM yang menepati tema yang dihasratkan oleh pengiklan. Dapatan kajian menunjukkan bahawa teks bahasa merupakan mod linguistik yang bertindak sebagai elemen multimodal yang berkesan dan menjadi pelengkap kepada mod visual. Dengan kata lain, fungsi teks bahasa adalah untuk menyediakan konteks dalam iklan dengan menambah maklumat supaya penonton dapat memahami mesej yang ditonjolkan. KATA KUNCI: Iklan Khidmat Masyarakat (IKM), mod linguistik, Teori Linguistik Sistemik Fungsional (TSFL) PENGENALANPenyelidikan dalam bidang multimodaliti semakin meningkat dari semasa ke semasa. Penyelidikan multimodaliti muncul apabila penyelidik komunikasi, pengamal pengiklanan dan pembuat dasar awam menyeru agar lebih banyak penyelidikan tentang kepentingan relatif dan peranan visual berbanding komponen mesej lisan dalam iklan dijalankan (Alwitt & Mitchell, 1985;Liu, 1986;Schmalensee, 1983). Kajian dalam bidang ini telah memberi tumpuan secara eksklusif tentang kesan-kesan melalui perkataan yang ditulis dan gambar-gambar yang disatukan bagi menghasilkan sesebuah iklan (Edell & Staelin, 1983; Kisielius & Sternthal, 1984; Mitchell & Olson, 1981). Satu masalah yang mungkin menyumbang kepada penemuan yang tidak konsisten dalam kajian multimodaliti adalah kesukaran untuk mengawal kandungan mesej bergambar dengan kandungan lisan sehingga menyebabkan mesej pengiklan sukar digarap dengan berkesan. Keadaan menjadi semakin teruk sejak multimodaliti telah menjadi satu ciri dominan pengiklanan moden. Khalayak penonton dilatih untuk memberi tumpuan kepada aspek visual daripada teks yang terdapat dalam iklan. Justeru, adalah mudah bagi khalayak mengabaikan elemen-elemen komunikasi yang penting dalam menyerlahkan mesej visual atau makna sesebuah iklan berbanding aspek bahasanya.