Impact of internal branding on customer-based brand equity with mediating effect of organizational loyalty

Abstract

Purpose Branding has become a permanent source of competitive advantage for any leading business. Predominantly, it is execution inside the organization for employees. The purpose of this paper is to measure the influence of internal branding (IB) on customers-based brand equity (CBBE) and the mediating effect of organizational loyalty (OL) between two retail store chains of an under developing country (e.g. Pakistan). Design/methodology/approach This paper draws on primary data. Data were collected from frontline officers and customers of selected retail stores. Descriptive analysis, mediation analysis and independent sample t-test data analysis techniques were applied through smart PLS and SPSS. Findings The results of the study revealed that IB influences OL and CBBE. The outcomes showed the mediation effect of OL on the relationship between IB and CBBE partially. Furthermore, results of this papers also disclosed a difference in the levels of IB and OL in both organizations. But, there was no difference in the level of brand equity among customers of both retail stores. Practical implications The retail store sector is growing at fast pace with new innovations in all dimensions of the sector. These results could help the retail industry with empirical pieces of evidence to implement IB in their organizations to make the strong relationship between store and customer through efficient and well-trained frontline officers. Originality/value The study’s noteworthy contribution to the industry and academic world is the empirical support for the relationship between IB and CBBE. This study has explored the IB in the service sector (i.e. the retail store) from the non-western and under developing context.

Pengaruh Internal Branding pada Customer Based Brand Equity dengan Mediasi Loyalitas Organisasi

“…Brand tidak lagi hanya dikembangkan untuk produk atau jasa dan merek korporat, tetapi brand juga dapat dikembangkan untuk karyawan perusahaan di bidang manajemen sumber daya manusia (Backhaus dan Tikoo, 2004;Punjaisri dan Wilson, 2017). Brand yang digunakan dan diterapkan pada manajemen sumber daya manusia suatu organisasi dikenal sebagai internal branding (Aurand et al, 2005;Hasni et al, 2018). Penelitian Sullivan (2004) berpendapat bahwa banyak organisasi yang menggunakan internal branding (IB) untuk menarik calon karyawan potensial dalam menyampaikan pesan positif tentang organisasi perusahaan.…”

“…Maka dari itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji kembali pengaruh internal branding pada Customer-based brand equity dengan mediasi loyalitas organisasi pada usaha ritel di kota Batam sesuai dengan jurnal peneliti terdahulu (Hasni et al, 2018) mengenai variabel yang sama di kota yang berbeda. Penelitian ini menjelaskan hubungan antara praktik internal branding pada usaha ritel di kota Batam dan hasilnya pada ekuitas eksternal, yaitu Customer-based brand equity.…”

“…Adanya IB dapat memastikan bahwa karyawan memahami apa arti merek dan nilai-nilai merek apa yang diusulkan perusahaan kepada pelanggan (Foster et al, 2010 Teori keseimbangan dan teori penularan emosi mendukung hipotesis ini (Hatfield et al, 1993;Heider, 2013 (Heskett et al, 1994). Di sektor ritel, karyawan front-line selalu menggambarkan citra organisasi di depan pelanggan (Hasni et al, 2018). Dalam dukungan konteks ini, beberapa penelitian mendorong bahwa konteks ini akan kuat jika karyawan bekerja untuk waktu yang lama di perusahaan itu (Kim et al, 2020;Du Preez et al, 2017…”

“…Hipotesis 1 penelitian ini didukung oleh hasil yang menemukan hubungan positif yang signifikan antara internal branding dan customer based brand equity. Penemuan dalam penelitian ini mengkonfirmasi penemuan Hasni et al (2018), internal branding berpengaruh positif signifikan pada kepuasan pelanggan. Studi penelitian sebelumnya memberikan dukungan empiris yang kuat bahwa kinerja karyawan dan hasilnya langsung mempengaruhi pelanggan seperti menghasilkan ekuitas merek di pelanggan (Çifci et al, 2016;Kotler dan Keller, 2016;Punjaisri dan Wilson, 2011).…”

“…Hipotesis 2 dalam penelitian ini didukung oleh hasil yang menemukan hubungan positif yang signifikan antara internal branding dan loyalitas organisasi. Penemuan dalam penelitian ini mengkonfirmasikan penemuan Hasni et al (2018), internal branding berpengaruh positif pada loyalitas organisasi. Ketika suatu organisasi menerapkan pendekatan internal branding, itu meningkatkan tingkat loyalitas organisasi.…”