Hedonik Alışveriş Değeri ve Faydacı Alışveriş Değerinin, Küresel Tüketici Kültürüyle Özdeşleşme Üzerindeki Etkisi

Abstract

Özellikle son yıllarda teknolojinin gelişmesi, lojistik ve iletişim imkânlarının artması, dünya genelinde insanlar arasında etkileşimin artması ortak bir tüketim kültürü oluşmasına ve bu doğrultuda küresel markalara talebin artmasına sebebiyet vermiştir. Sözkonusu küresel kültürü yüksek seviyede benimseyenler küresel tüketici kültürüyle özdeşlemiş ve bir nevi yaşam tarzı haline getirmişlerdir.bariyle bütün tüketim kültürlerinde tüketiciler alışverişleri esnasında asyonel ve haz odaklı olabilmektedirler. Hedonik alışveriş değeri tüketicinin alışveriş deneyiminin ile ilgili yönlerinden alınan değerler ile ilgiliyken, faydacı alışveriş değeri tüketicinin rasyonel beklentileri ile ilgili olmaktadır Bu çalışmada "küresel tüketi i kültürüyle özdeşleşmenin" (i)hedonik alışveriş değeri faydacı alış veriş değeri üzerindeki eşzamanlı incelenmiştir. Bu amaçla 302 küresel marka tüketicisine anket uygulanmış Kısmi En Küçük Kareler yöntemi ile yapısal eşitlik modelinin tahmini (PLS SmartPLS 3.0 yazılımı kullanılarak istatistiksel olarak analiz edilmiştir. Sonuç olarak küresel tüketici kültürüyle özdeşlemenin, hedonik alışveriş değerini güçlü ve poziti yönde, faydacı alışveriş değerini ise pozitif yönde etkilediği edilmiştir