The study of the behaviour of food consumers in general and of organic food in particular, is revealed as the key element for agrofood business in its strategy to accommodate supply to consumer needs and desires. In research on organic food consumer behaviour, various papers suggest the existence of differences between men and women in their preferences, purchase, consumption and willingness to pay. Proposing to determine whether differences between men and women in the consumption of organic food come from their lifestyles, a series of surveys was conducted in the metropolitan area of Madrid in December, 2006. The results obtained through structural equation analysis indicates the model for men (χ 2 /df = 1.76 p < 0.01, CFI = 0.907) as well as the model for women (χ 2 /df = 1.87 p < 0.01, CFI = 0.857) can be considered acceptable, they suggest that women are more proactive in the consumption of organic food. While women are more motivated due to eating a healthy diet, men are more influenced by their social circumstances. In conclusion the basic commercial strategy for increasing organic food consumption in Spain would be for businesses as well as the government to conduct communication campaigns addressed basically to women, the clear promoters of healthy eating in the home.Additional key words: consumer behaviour; gender; marketing strategy; modelling; structural equation.
Resumen Actitudes de hombres y mujeres hacia el consumo de alimentos ecológicos. Estudio de un caso españolEl estudio del comportamiento del consumidor de alimentos en general, y de ecológicos en particular, se revela como el elemento clave en la empresa agroalimentaria en su estrategia de acomodar su oferta a las necesidades y deseos de los consumidores. Dentro del estudio del comportamiento del consumidor de alimentos ecológicos, distintos trabajos sugieren la existencia de diferencias entre hombres y mujeres en sus preferencias, compra, consumo y disposición al pago. En este sentido, con el objetivo de determinar si las diferencias en el consumo de alimentos ecológicos entre hombres y mujeres proceden de sus estilos de vida, se realizaron una serie de encuestas en el área metropolitana de Madrid, en diciembre de 2006. Los resultados, obtenidos mediante análisis de ecuaciones estructurales, que se pueden considerar aceptables, tanto en el modelo de los hombres (χ 2 /df = 1,76 p < 0,01, CFI = 0,907) como en el de mujeres (χ 2 /df = 1,87 p < 0,01, CFI = 0,857), sugieren que las mujeres son más proactivas en el consumo de alimentos ecoló-gicos, ya que mientras éstas están más motivadas por seguir una dieta sana, los hombres por las circunstancias sociales en las que se encuentran. Como conclusión, la estrategia comercial básica para incrementar el consumo de alimentos ecológicos en España pasa por realizar, tanto por las empresas como por la Administración, campañas de comunicación dirigidas fundamentalmente a las mujeres, claras impulsoras de la alimentación sana en el hogar.