Formatos de publicidad no convencional en televisión versus spots: un análisis basado en el recuerdo

Abstract

ResumenLas cifras de inversión publicitaria y audiencia indican el continuo liderazgo de la televisión como medio masivo. Sin embargo problemas como el zapping, la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias cuestionan su eficacia como medio de comunicación comercial. Este contexto ha propiciado el desarrollo de formatos de publicidad no convencional en televisión. Con el objetivo de proporcionar las necesarias evidencias empíricas se analiza, en un entorno real de audiencia, el recuerdo que generan cuatro formatos de publicidad no convencional: microprogramas, patrocinio televisivo, telepromoción interna y telepromoción externa, frente a la publicidad más convencional, el spot. La metodología empleada ha integrado de forma conjunta datos secundarios de audimetría y datos primarios procedentes de una encuesta ad-hoc telefónica aplicada a una muestra de 2.000 individuos de 16 a 65 años, representativos del total de la audiencia de televisión. Los resultados muestran la eficacia a nivel cognitivo de las formas no convencionales de publicidad ya que proporcionan mayores niveles de recuerdo espontáneo y asistido.Palabras clave: Publicidad no convencional; nuevas formas de publicidad en televisión; spots, publicidad en televisión; eficacia publicitaria; recuerdo publicitario. Non-conventional advertising formats in television versus spots:An analysis based on the generated recall Abstract Advertising investment and audience figures indicate that television continues to lead as a mass advertising medium. However, its effectiveness is questioned due to problems such as zapping, saturation and audience fragmentation. This has favoured the development of non-conventional advertising formats. This study provides empirical evidence for the theoretical development. This investigation analyzes the recall generated by four non-conventional advertising formats in a real environment: short programme (branded content), television sponsorship, internal and external telepromotion versus the more conven-

La vertiente publicitaria del infoentretenimiento periodístico español en prime time

“…En este sentido, los estudios previos acerca de la publicidad en horario de máxima audiencia son aún escasos en televisión, pese a tener antecedentes en la publicidad radiofónica (Perona y Barbeito, 2008;Perona y Fajula, 2008), así como en obras de género con la temática "mujer" y la publicidad en la radio del prime time generalista (Fajula et al, 2009). En el ámbito internacional televisivo, se han identificado estudios sobre la publicidad del prime time en los países andinos (Ortiz et al, 2017) y reflexiones generales sobre la eficacia publicitaria en televisión (Martín Santana et al, 2012;Reinares-Lara et al, 2016;Ortiz y Moreno, 2017;Martín-García et al, 2023), las estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor (Torres y Muñoz, 2006) o su motivación (Aymerich-Franch et al, 2010).…”

“…La televisión continúa siendo el medio preferido por los españoles para informarse (69,8%), seguido de la prensa, la radio y las redes sociales (CIS, 2023). Esta elevada popularidad la convierte en un foco de interés clave para la industria publicitaria, al ser el medio que genera mayor recuerdo espontáneo en los individuos (Reinares-Lara et al, 2016;Atresmedia Publicidad, 2023a), así como por su alta credibilidad en la transmisión de los mensajes publicitarios (Ortiz y Moreno, 2017). Además, la televisión ofrece a los anunciantes ventajas como la estimulación multisensorial, la penetración en los hogares -debido a su impacto masivo-y la rentabilidad.…”

Entre físicos y biólogos ¿Difieren las opiniones sobre las reglas de investigación?

“…Para resolver el contrasentido entre el trabajo de investigación de los científicos y su aparente desconocimiento de las reglas de la investigación se recurrió a la Teoría de los Recuerdos Auxiliados (aided recall). Esta teoría identifica y separa dos tipos de recuerdos cualitativamente diferentes: 1) los recuerdos espontáneos, son las opiniones que libremente expresa el encuestado acerca del problema tratado por la investigación, y 2) los recuerdos ayudados, donde el encuestado es auxiliado para recordar el problema indagado (Danaher y Mullarkey, 2003;Reinares-Lara, Reinares-Lara & Olarte-Pascual, 2016).…”

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“…Para resolver este contrasentido se recurrió a la teoría de los recuerdos auxiliados (aided recall). Esta teoría identifica y separa dos tipos de recuerdos cualitativamente diferentes: 1) los recuerdos espontáneos, los cuales son opiniones que libremente expresa el encuestado respecto al problema tratado por la investigación, y 2) los recuerdos ayudados, donde el encuestado es auxiliado para recordar el problema indagado (Danaher y Mullarkey, 2003;Reinares-Lara, Reinares-Lara & Olarte-Pascual, 2016). Por tanto, el segundo supuesto de esta investigación plantea que las reglas de la investigación científica serán reconocidas por la mayoría de los investigadores de las ciencias sociales cuando sean mencionadas por el encuestador, lo que permite inferir que se trata de reglas sobreentendidas.…”