Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault

Abstract

ResumoO advento da globalização contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e, assim, permite o estabelecimento de valores universais em meios locais. Esse contexto, aliado à cultura de massas, promoveu as marcas a símbolos culturais complexos e globais. Nosso objetivo foi buscar a compreensão de como é possível uma marca transnacional se estabelecer numa cultura local reproduzindo a cultura global. Inspirados no projeto arqueológico de Michel Foucault, construímos um corpus fotográfi co de práticas cotidianas de uma marca global. Tal processo se deu por meio de um trabalho de ordenação, defi nição e descrição, elaborado no interior do campo discursivo, pautado nas ações de marketing da marca. A análise nos revelou as formações discursivas entre culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relações existentes nessa teia. Os resultados apontaram alguns caminhos para refl exão, tanto acerca da importância assumida pela marca na cultura quanto da forma assumida pelas sociedades ocidentais contemporâneas.Palavras-chave: Marca global. Cultura local. Discurso. Arqueologia. Discursive Formations of a Global Brand in a Local Context: a study inspired in Michel Foucault's archaeological method AbstractT he advent of globalization has generated an entangled fi eld of cross-cultures enabling the establishment of universal values in local media. This context and mass culture have promoted brands to become complex and global cultural symbols. Our aim is to understand how a transnational brand can establish itself in a local culture reproducing a global one. Inspired by Michel Foucault's archaeological project, we constructed a photographic corpus of the daily practices of a global brand. This was done by ordering, defi ning and describing within the discursive fi eld, guided by brand marketing practices. The analysis revealed the discursive formations between global and local cultures and unveiled existing links in this network. Our results can be used to refl ect on both the importance assumed by brands in culture and the form assumed by contemporary Western societies.

Agenciados Pelo Desejo: O Consumo Produtivo Dos Potterheads

“…The methodological organization of this study was based on Leão et al (Camargo & Leão, 2015;Costa & Leão, 2012;Leão, Ferreira, & Gomes, 2016), who presented the method based on The will to legitimize the values of the canon is an assemblage of desire…”

A vida organizada dos fãs de Harry Potter

“…Para tal finalidade, apoiamo-nos na organização analítica utilizada nos trabalhos de Leão e colegas (CAMARGO; LEÃO, 2015aLEÃO, , 2015bLEÃO, , 2012. Para facilitar essa apresentação, dividimos a seção em duas partes: na primeira, trazemos os elementos identificados na análise; na segunda, descrevemos e ilustramos os feixes que culminaram com a formação discursiva identificada, com base em suas regras de formação.…”

“…Assim, as categorias discursivas aqui trabalhadas e suas relações encontram-se explicitamente desenvolvidas na obra A arqueologia do saber, responsável por sintetizar essa analítica em seu primeiro ciclo. Por sua vez, a organização do processo analítico pautou-se na concepção de Leão e colegas (CAMARGO; LEÃO, 2015a;2015b;LEÃO, , 2012. Isso porque há uma diferença na aplicação -enquanto o primeiro ciclo analítico foucaultiano se refere a um método filosófico, aqui o empregamos como um método de pesquisa social.…”

“…As regras surgiram por meio da organização desses quatro critérios. Apesar de cada um desempenhar um papel para sua formação, a repetição entre os elementos gerou uma consistência capaz de formá-la (CAMARGO; LEÃO, 2015a;2015b;LEÃO, , 2012.…”

Notions of subject and power in Foucaultian readings and their influence in organization and people management studies

“…The organizational theories, in that perspective, are able to identify how an organization and its own organizational practices are seen as accurate (ROSA, 2015), besides the way how workers notice themselves and are described by certain discourses, which still define, the conditions and social practice in the work place. It is possible to claim that, in the studies of organizations and management strategies, the foucauldian reflections have a special contribution in the identification of the discursive process and its formation, as a way to build up a particular area of the legitimated knowledge (COSTA and LEÃO, 2012). This creation is defined based in the arrangement and normativity, what would go beyond the language category and the language regulations in a specific historical and social intersection (ALMEIDA, KEMP and MACHADO, 2014;CANDIOTTO, 2013;FREITAS, 2011;NOGUEIRA, 2006;SILVEIRA, 2005).…”