Fatores que Impactam na Compra de Marcas de Luxo: uma análise do mercado de cosméticos de Caxias do Sul

Abstract

RESUMOExistem muitas categorias de produtos e serviços, mais poucas delas despertam o real interesse dos profissionais desta área como o Mercado de Luxo. Este interessante e sedutor nicho de consumo chama atenção pelos seus mistérios e significados visuais, emocionais e inclusive subliminares que envolvem este tema. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos motivacionais e comportamentais dos consumidores de produtos e serviços de salões de alto padrão de Caxias do Sul. Para atingir o objetivo, foi construído um referencial teórico, e a seguir foi aplicada uma pesquisa quantitativa, por meio de uma survey, com 152 respondentes caxienses consumidores, visando descrever suas atitudes, motivações e comportamento de consumo. O estudo identificou cinco fatores com variedade de perfis em relação ao luxo: a Auto Realização, Exclusividade, Exibição de Status, Influência Cultural, Experiência Individual, os quais estão relacionados ao consumo de luxo. INTRODUÇÃOO consumo de artigos de luxo também traz em si o significado de adequação ao meio, seja esse meio social ou, mais especificamente, profissional. Alguns consumidores buscam manter certo padrão em termos de marcas e estilo, levando em consideração os produtos que escolhem utilizar e a aparência, buscando atender à necessidade de estarem sempre atualizados, sem desvios de adequação ao ambiente onde circulam (SCARABOTO; ZILLES; RODRIGUEZ, 2005; PARGUEL; DELÉCOLLE; VALETTE-FLORENCE, 2016). Produtos de luxo são capazes de servir como rótulo de mais credibilidade e melhor imagem em alguns ambientes profissionais.Lipovetsky e Roux (2005) afirmam que marcas luxuosas remetem a benefícios simbólicos e experienciais, isto é, que implica no cliente, uma busca por novas experiências e fortes emoções. Nesse sentido, a imagem da personalidade de marca corresponde ao conjunto de associações estocadas na memória do consumidor, onde ao se avaliar marcas de luxo salienta-se que o que é luxo para alguns, é banal para outros (KAPFERER, 2004).Uma característica particular do mercado Brasileiro é o modesto consumo de produtos considerados Premium (luxo) em detrimento a produtos considerados de massa. Mesmo sendo o 3º maior mercado de Cosméticos e Higiene Pessoal do mundo, o país é apenas o 15º colocado quando se analisa somente o volume de vendas destes produtos, além disso, enquanto que no mundo dos produtos Premium (luxo) representa aproximadamente 22% do mercado global, no Brasil eles representam somente 3% (ABIPHEC, 2015).De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos a ABIHPEC (2015), o Brasil possui 1.659 empresas no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC), sendo que, destas 139 estão localizadas no Nordeste. Nos últimos 15 anos houve um incremento de 222,5% neste segmento de mercado. Ainda houve um crescimento financeiro de 2009 até 2011 de R$ 2,1 bilhões, demonstrando o potencial desse mercado.Atualmente, a indústria da beleza no Brasil, emprega 4,8 milhões de pessoas e 80% destas vagas são ocupadas...