Exploring stakeholders’ dialogue and corporate social responsibility (CSR) on Twitter

Abstract

Social networks are an opportunity to foster and strengthen dialogue between companies and their audiences and also to integrate social expectations into their corporate social responsibility (CSR) strategies. This research analyses communication on CSR on Twitter and its main objectives are: 1) to analyze if there are CSR concepts which can lead the conversation among Twitter users and companies when discourse is limited to CSR related concepts; and 2) to detect those concepts which might create engagement (underlying conversations) between companies and Twitter users. Our research is focused on insurance companies included in the Dow Jones Sustainability Indices (DJSI). The methodology used is qualitative and the sample comprises more than 8,500 tweets which include a set of keywords related to CSR, that were published by the companies in the sample and/or mentioned those companies. The results show that industry-related words, financial performance messages and the local activities of the company are opportunities to spread the CSR commitment. We concluded that communication is scarce between companies and users related to CSR. In general, companies and users shared interests, but these were not related to a real conversation about CSR and sustainability.

Connecting business and sustainable development goals in Spain

“…Companies are communicating their results via reports and information on the website. However, the use of social media is scarce to be able to create a dialogue with stakeholders (Monfort et al, 2019).…”

“…As a result, the companies that engage the stakeholders with social campaigns can increase their credibility and reputation (Colleoni, 2013;Fombrum, 2005). In addition, the companies that create a communication strategy in different channels and communicate their commitments (Monfort et al, 2019) can be perceived as responsible companies (Kujala et al, 2011).…”

Barreras y oportunidades para la comunicación de la responsabilidad social en redes sociales

“…Otros estudios sobre el sector asegurador han demostrado cómo los mensajes en Twitter con contenido de RSC relativos al negocio, resultados financieros y actividades llevadas a cabo en las comunidades donde la compañía opera, aumentan el engagement en las redes sociales (Monfort, Villagra y López-Vázquez, 2019). Saxton et al (2019) analizaron las cuentas de Twitter del listado Fortune 500 y concluyeron que existe mayor interacción (retweets) a través de contenido con temática RSC relativo a educación o medio ambiente, cuando se utilizan hashtags o cuando las compañías se unen al diálogo o discusión sobre un movimiento social preexistente.…”

“…Los usuarios prefieren formatos atractivos como las infografías (Huang et al, 2019) Posibilitar comentarios mejora la comunicación y la actitud de los individuos hacía las políticas de sostenibilidad de la empresa (Liao y Mak, 2019) El sector de actividad en el que opera la compañía influye en el interés generado por el contenido de RSC comunicado (Monfort, Villagra y López-Vázquez, 2019;Saxton et al, 2019;Wang y Pala, 2020) La narrativa transmedia ayuda a provocar reacciones emocionales positivas bloqueando otras reacciones negativas causadas por otras formas de comunicación de la RSC (Coombs, 2019) Impacto en marketing y marketing social…”

“…En cuanto a la forma de lograr el engagement en la comunicación sobre la RSC, esta revisión de la literatura ha presentado muchas oportunidades para los profesionales encargados de la gestión de las redes sociales (no a nivel estratégico, sino a nivel operacional). Por ejemplo, demostrando que la literatura recomienda la creación de canales de comunicación específicos para los stakeholders (Huang et al, 2019;Okazaki et al, 2020;Zhang, Gosselt y De Jong, 2020); evitando los post informativos y buscando mensajes aspiracionales, así como publicando frecuentemente noticias sobre RSC (Araujo y Kollat, 2018); siendo sensibles a las diferentes culturas en las que opera la empresa (Ngai, Einwiller y Singh, 2020) y a la industria y la competencia (Monfort, Villagra y López-Vázquez, 2019;Saxton et al, 2019;Wang y Pala, 2020); buscando emociones a través de nuevos formatos de comunicación como la narrativa transmedia en los medios de comunicación (Coombs, 2019); permitiendo comentarios en todos los post para que la empresa pueda hablar con la audiencia (Liao y Mak, 2019) y utilizando formatos más atractivos según las posibilidades de la red (Huang et al, 2019). Así pues, esta línea de investigación está muy desarrollada y ofrece las mayores oportunidades a las empresas.…”