Explaining Marketing Communication Elements From the Diderot Effect Perspective

Abstract

Diderot Etkisi, Denis Diderot tarafından kaleme alınan Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık adlı denemeye dayanmakla beraber, ilerleyen yıllarda tüketici davranışını açıklayan bir kavram olarak karşımıza çıkmıştır. Diderot bu makalesinde, eski sabahlığını yenisiyle değiştirdikten sonra yeni sabahlığın diğer eşyalarının yanında fazla göze çarptığını ve daha sonra pek çok eşyasını da değiştirerek yeni sabahlığıyla uyumlu hale getirmeye çalıştığını vurgulamaktadır. Dolayısıyla Diderot Etkisi, satın alınan yeni ürünlerin eski sahip olunan ürünler ile kıyaslanması neticesinde, eski ürünlerin tek tek değiştirilip yeni ürün birlikleri yaratılmasına yol açmaktadır. Bu noktada, pazarlama iletişimi elemanları çerçevesinde yapılan bazı uygulamalar da tüketicileri Diderot Etkisi (yeni ürün birlikleri) yaratma çabasına teşvik etmektedir. Çalışmanın amacı, Diderot Etkisi’nin pazarlama iletişimi elemanları kapsamında başvurulan uygulamalar ile ilişkisini ortaya koymaktır. Bu ilişki, betimsel yöntemle incelenmektedir. Satın alma noktası iletişimi ve katalogla pazarlama dahilinde, ürünlerin tek tek sergilenmek yerine tamamlayıcı parçalar ile birlikte sunulması; satış geliştirme uygulamalarında yeni bir ürünün hediye ya da numune olarak verilerek, sahip olunan bu yeni ürüne uygun ürün birlikleri yaratılmasının teşvik edilmesi; reklamlarda ise bir reklam spotu içerisinde dolaylı yoldan pek çok ürünün gösteriminin yapılması ve ‘’evinizi yeniden yaratın’’ gibi söylemlerin kullanılması çalışma kapsamında yer alan ve Diderot Etkisi ile ilişkili bulunan pazarlama iletişimi uygulamalarıdır.