Context: Over the last decades, the interest in personalization and, namely, web personalization
has grown exponentially, both in industry and in academia. But still, while web personalization
is already a standard practice in big digital corporations, its implementation in other
companies is proving to be more challenging than anticipated. Despite many years of transformations,
investments and massive efforts, a growing number of companies feel unsatisfied with their
ability to implement web personalization and see positive effects on their business. Because of
this, some authors predict that in the coming years, many of these companies will abandon their
efforts to implement personalization in their websites. Consequently, this research is framed in
the context of a company of the automotive sector that is currently interested in implementing
website personalization in their website.
Objectives: The research presented in this thesis aims to study how to implement web
personalization using an automotive sector company as a reference, as this type of company
exemplifies a business with long industrial tradition before the era of digitalization. With this
objective we aim to understand which are the main difficulties that are holding back the expansion
of web personalization in these sectors, as well as to propose some considerations to take
into account during its implementation. In order to obtain a global vision, this research thesis
is divided into four main sections, each of them representing a fundamental component in the
implementation of web personalization in the organizations.
Method: This research includes different methodologies such as an extensive literature review,
an applied analysis, an assessment of the current situation based on surveys and interviews
and a case study
Conclusions/Implications: This research sheds light on the current situation of website
personalization as its automatic implementation in companies other than digital organization.
The main conclusion of this thesis is that the most important impediment for those companies
to implement effective website personalization is the lack of understanding of the fundamental
bases of personalization.
Durante las últimas décadas, el interés en la personalización y en concreto en la personalización web ha incrementado de forma exponencial, tanto en la industria como en la academia. Sin embargo, mientras la personalización web es ya una práctica base en algunas de las grandes empresas digitales, la extensión hacia otros tipos de empresa está demostrando ser más complejo de lo anticipado. Tras algunos años de transformaciones, inversiones y esfuerzos, cada vez son más las empresas que no se muestran satisfechas con su capacidad para implementar personalización web y ver efectos positivos en sus negocios. Hasta tal punto, algunos autores predicen, para los próximos años, el abandono masivo de muchas de las iniciativas de estas empresas para personalizar sus páginas web. Por estas razones, en la investigación que aquí se presenta se estudia cómo implementar la personalización web tomando como referencia las empresas del sector automoción, como ejemplo de empresa de tradición industrial previa a la era de la digitalización. Con ello, se pretende comprender cuáles son las dificultades que están frenando la expansión de la personalización web a estos sectores, así como proponer algunas consideraciones a tener en cuenta durante el proceso de implantación. Con el fin de obtener una visión global, esta investigación se divide en cuatro grandes bloques que constituyen los cuatro pilares fundamentales de la implementación de iniciativas de personalización web en las empresas. En primer lugar, para poder empezar una iniciativa de este tipo es imprescindible comprender qué es la personalización. Por este motivo, esta investigación empieza con el estudio del significado de este concepto. Para ello, se desarrolla y presenta un marco conceptual para la definición de la personalización extensible a diferentes sectores industriales y campos de investigación. En segundo lugar, para personalizar, es necesario conocer qué quieren los clientes. Por ello, esta investigación continúa con un análisis sobre la posibilidad de adquirir conocimiento sobre las preferencias de los usuarios web a través de criterios de segmentación. Considerando, a su vez, si estos criterios pueden ser utilizados para personalizar las páginas web. Con ello, se desarrolla y propone un criterio de segmentación de usuarios basado en la literatura y se evalúa su potencial para ser utilizado en la personalización web. En tercer lugar, antes de poder hacer ningún cambio real en la web, es esencial ser capaz de evaluar qué efectos tienen estos cambios. Por ello, el siguiente objetivo de esta investigación se centra en examinar diferentes métodos de evaluación web, así como los errores más comunes en su aplicación. Finalmente, este tipo de empresas están teniendo problemas para implementar iniciativas de personalización debido a que éstas requieren cambios significativos en la forma de trabajar de las organizaciones. Por consiguiente, el último estudio de esta investigación se centra en evaluar cómo una empresa de automoción es capaz de hacer frente a una transformación organizacional comparable a la necesaria para implementar personalización web. Con esto, los resultados de la tesis que a continuación se presenta, incluyen una visión general de la implementación de la personalización web en estos tipos de empresas sacando a relucir algunas de las dificultades que éstas afrontan
