Etik Dışı Fiyatlandırma Uygulamaları Karşısında Tüketicilerin Düşünce ve Davranışlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma (A Research on the Investigation of Consumers Thoughts and Behaviors against Unethical Pricing Practices)

Abstract

Amaç -Bu araştırmada, tüketicilerin, işletmeler tarafından uygulanan çeşitli fiyatlandırma politikalarına yönelik düşüncelerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, etik dışı fiyatlandırma yöntemlerinden raf ve kasa fiyatı uyumsuzluğu, fahiş fiyatlandırma, indirimli fiyatlandırma, fiyat reklamları, küsuratlı fiyatlandırma ve fiyat farklılaştırma uygulamaları incelenmiştir.Yöntem -Bu araştırmada nitel ve nicel yöntem bir arada kullanılmıştır. Nitel bağlamda, ilgili etik dışı fiyatlandırma uygulamalarını kapsayacak şekilde 6 adet senaryo oluşturulmuş; cevaplayıcıların bu senaryolara ilişkin düşünceleri elde edilmeye çalışılmış ve elde edilen düşüncelerin analizinde kodlama yönteminden faydalanılmıştır. Nicel bağlamda, veri toplama aracı olarak anketten faydalanıldığı gibi tüketici hakları bilincini ölçmeye yönelik sorulardan da yararlanılmıştır. Anket formu, Mayıs 2019'da uygulanmış; toplanan 548 anketten 529 tanesi analize uygun bulunmuştur.Bulgular -Elde edilen bulgular incelendiğinde, tüketicilerin ilgili fiyatlandırma yaklaşımlarını etik dışı bulduğu, aldatıcı/kandırıcı nitelik taşıdığı, işletmelere karşı olumsuz tutum beslemelerine ve bağlılıklarının azalmasına neden olduğu görülmektedir. Tüketiciler etik dışı fiyatlandırma uygulamalarına maruz kaldıklarında, tepki gösterme ve şikayet etme eğiliminde oldukları görülmekle birlikte, bunu daha çok geleneksel yöntemlerle çözme arayışına gitmektedir. Şikayet etme noktasında, hukuki kanalların ne olduğunu ve bu kanalların nasıl kullanılacağına ilişkin tüketici bilinci ise oldukça düşük çıkmıştır.Tartışma -Tüketiciler, etik dışı fiyatlandırma yaklaşımları karşısında genel anlamda kandırıldıklarını ve aldatıldıklarını düşünmektedirler. Ortaya çıkan bu olumsuz algılar ise firmalara karşı olumsuz tutum beslemeye, günümüz rekabetçi piyasa koşullarında bir hayli önemli olan müşterilerin elde tutulmasını gözden kaçırmaya ve potansiyel müşterilere ise hiç ulaşamamaya neden olmaktadır. ARTICLE INFO ABSTRACT Article Classification: Research ArticlePurpose -The aim of this research is to reveal the opinions of consumers towards various pricing policies that performed by companies. Accordingly, unethical pricing practices which are shelf and cash register price mismatch, excessive pricing, discounted pricing, bait and switch pricing, oddending pricing and price differentiation were examined.Design/methodology/approach -Qualitative and quantitative methods were used together in this research. In the qualitative context, 6 scenarios were generated to cover the relevant unethical pricing practices; the respondents' thoughts about these scenarios were tried to be obtained and coding method was used in the analysis of the obtained thoughts. In the quantitative context, a questionnaire was structured and used as a data collection tool. Additionally, some questions were utilized as well to measure the awareness of consumers about their rights in such cases. The questionnaire was performed in May 2019; 529 of 548 questionnaires were found to be suitable for analysis.Findin...

SHELF and CASH REGISTER PRICE MISMATCH: A RESEARCH towards INVESTIGATION of CONSUMER ATTITUDES

“…It is very important that the price tags placed on the shelves reflect the correct price as much as their presence. On the other hand, retailers may deliberately mislead consumer perceptions through the price tags in order to create purchasing behavior they want (Yıldırım & Mert, 2019). Although such practices, which are accord with the ethical approach, create the idea that companies will gain more profit in the short term (Abdelnour et al, 2020), they cause distrust in consumers towards companies (Yıldırım & Mert, 2019).…”

“…On the other hand, retailers may deliberately mislead consumer perceptions through the price tags in order to create purchasing behavior they want (Yıldırım & Mert, 2019). Although such practices, which are accord with the ethical approach, create the idea that companies will gain more profit in the short term (Abdelnour et al, 2020), they cause distrust in consumers towards companies (Yıldırım & Mert, 2019). Asymmetric information occurred in favor of the business by keeping the shelf prices lower than the cash register prices culminates in consumers being negatively affected by the process (Nagle et al, 2010;Özdemir, 2011).…”

“…Bu bağlamda, raflara yerleştirilen fiyat etiketlerinin en az varlığı kadar doğru fiyatı yansıtması da oldukça önemlidir. Diğer taraftan, perakendeciler de tüketicilerde istedikleri satın alma davranışlarını oluşturabilmek için kasıtlı olarak fiyat etiketleri aracılığıyla tüketici algılarını yanlış yönlendirme yoluna gidebilmektedir (Yıldırım & Mert, 2019). Etik bakış açısından uzak bu tip uygulamalar, firmalarda kısa dönemde daha fazla kar elde edeceği düşüncesi oluştursa da (Abdelnour et al, 2020) tüketiciler tarafından firmalara karşı güven probleminin doğmasına neden olmaktadır (Yıldırım & Mert, 2019).…”

“…Diğer taraftan, perakendeciler de tüketicilerde istedikleri satın alma davranışlarını oluşturabilmek için kasıtlı olarak fiyat etiketleri aracılığıyla tüketici algılarını yanlış yönlendirme yoluna gidebilmektedir (Yıldırım & Mert, 2019). Etik bakış açısından uzak bu tip uygulamalar, firmalarda kısa dönemde daha fazla kar elde edeceği düşüncesi oluştursa da (Abdelnour et al, 2020) tüketiciler tarafından firmalara karşı güven probleminin doğmasına neden olmaktadır (Yıldırım & Mert, 2019). Raf fiyatının kasa fiyatından daha düşük tutulması yoluyla işletme lehine oluşan asimetrik bilgi, bu noktada, tüketicilerin süreçten olumsuz etkilenmesiyle sonuçlanmaktadır (Nagle et al, 2010;Özdemir, 2011).…”

“…In the literature, it is noteworthy that there are very limited studies on the topic of shelf and cash register price mismatch. According to the research conducted by Yıldırım and Mert (2019), a significant portion of consumers will feel deceived in such a situation. Moreover, this deception makes consumers to react and complain that results in stopping purchasing the relevant products (77%).…”