Ética na publicidade e propaganda: a visão do executivo de agências de comunicação do Rio Grande do Sul

Abstract

ResumoO marketing, enquanto área da Administração, inclui a propaganda, ferramenta que tem sido alvo de constantes questionamentos éticos de parte da sociedade. Apesar de existir no âmbito brasileiro e mundial um grande número de estudos focados nos efeitos da propaganda sobre o consumidor, o mesmo não pode ser dito quando se trata de analisar a relação entre ética e atuação das agências de comunicação e, por via midiática, com a sociedade em geral. Inserido nessa lacuna, o presente estudo visa elucidar quais valores estão subjacentes aos posicionamentos adotados pelos executivos de agências de comunicação situadas na Região Metropolitana de Porto Alegre/RS no que tange aos valores que fundam o vínculo entre agência, patrocinadores e a própria sociedade. Nesse intuito, foram realizadas entrevistas em profundidade com executivos de agências de comunicação; posteriormente, os textos foram transcritos e analisados através de mapas de associação de ideias. Como resultados, verificou-se a existência de certo "vazio ético". Assim, embora reconheçam a indissociabilidade entre vida ética no trabalho e na vida pessoal, há contradições. Não obstante, identificaram-se profissionais que, apesar das tensões advindas deste cenário, decidem corajosamente fazer valer posições que ratificam, mesmo em situações-limite, a impossibilidade de conceder face a um critério essencial para a ética: o respeito, principalmente, pela pessoa; isto é, a alteridade.Palavras-chave: ética; propaganda; agência de comunicação.Artigo submetido em maio de 2010 e aceito para publicação em outubro de 2010. Os autores agradecem à Gisele Dias, Bacharel em Administração pela UFRGS, por sua inestimável contribuição na consecução do estudo e aos revisores desta Revista pelas sugestões valiosas ao melhoramento do artigo.

Mídia, publicidade e desafios do contemporâneo

“…O mesmo procedimento metodológico foi adotado por Lovison;Petroll (2011). As entrevistas foram realizadas com uma unidade de estudo de executivos das maiores agências de publicidade e propaganda situadas na região metropolitana de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul.…”

“…Embora a noção de ética seja relacionada à atividade publicitária, não raro os artigos fragmentam o debate teórico entre ética e publicidade no mercado profissional. A concepção mais habitual foca em códigos de conduta e regras genéricas, em uma dimensão reflexiva da ética (RUIZ, 2004 apud LOVISON;PETROLL, 2011) ou no tratamento dos termos ética e moral a partir de Vázquez (2005 apud LOVISON;PETROLL, 2011).…”

“…Outrossim, quando contemplada nos artigos, a noção de publicidade enquanto fenômeno aparece fundamentada em autores da área de marketing (RABAÇA; BARBOSA, 1987;BOONE;KURTZ, 1998;CHURCHILL;PETER, 2000;SHIMP, 2002 apud LOVISON;PETROLL, 2011), com bibliografia datada para um campo em transformação. Diante do vão na reflexão teórica sobre a publicidade na contemporaneidade, a noção de autopublicidade se sobressai (QUINTAS; QUINTAS, 2008 apud HERNÁNDEZ-RUIZ; MARTÍN LLAGUNO, 2012).…”

“…Lovison e Petroll (2011, p. 339) a enquadram como uma instituição sustentáculo da sociedade de consumo, estimulando permanentemente os desejos dos consumidores. Tal enquadramento insere a publicidade na perspectiva do ciclo do consumo, fundamentada nas realizações da produção econômica, na lógica acumulativa do capitalismo econômico (PHILIPS, 1997 apud LOVISON;PETROLL, 2011). Isso exige que um vasto número de mercadorias seja produzido e comercializado e, por extensão, anunciado, isto é, o conteúdo publicitário só é possível no contexto moderno-contemporâneo, sendo apenas um reflexo das demandas nele existentes.…”

Propaganda e Marketing em empresas, bibliotecas escolares e bibliotecas institucionais: a subestimação e subutilização do marketing, marketing digital e do neuromarketing em bibliotecas

“…511)." (Lovison, Petroll, 2011) É importante salientar que os 4 P´s do Marketing citados que compõem o preço, praça, promoção e produto, acrescentou mais 4 itens pessoas, processos, posicionamento e performance, totalizando os 8 P´s do Marketing, que neste trabalho não serão exaustivamente explanados e exemplificados, servindo como orientação à pesquisas posteriores para esta área de estudos do marketing em bibliotecas. Sandmann (2003) em seu trabalho "A linguagem da propaganda" faz uma extensa explanação e discussão sobre a origem da terminologia "propaganda" e acrescenta que esta terminologia tem significados, conotações diversas e distintas conforme cada língua ou idioma, vejamos as variações do significado da terminologia "propaganda" em alguns idiomas, a saber: Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um substantivo, há diferenças de compreensão entre algumas línguas.…”